文 / 陳點(diǎn)點(diǎn)
「殺，殺，殺！」過萬名觀眾的加油助威聲響徹廈門的鳳凰體育館。在這里，中國羽毛球隊(duì)?wèi)?zhàn)勝韓國，奪得了2025蘇迪曼杯的桂冠。這是中國隊(duì)第14次拿到羽壇的最高榮耀，也是作為東道主的廈門，第一次承辦世界羽聯(lián)的最高規(guī)格賽事。
從4月26日到5月4日這短短9天時(shí)間里，相隔僅有數(shù)百米的廈門白鷺體育場和鳳凰體育館，先后舉辦了世界田聯(lián)鉆石聯(lián)賽和世界羽聯(lián)蘇迪曼杯。整個(gè)五一假期，廈門成為了體育氛圍異常濃厚的城市，以觀賽為目的的旅游消費(fèi)行為帶動(dòng)了整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)活力。
相比起有著悠久歷史的鉆石聯(lián)賽和蘇杯，賽事的承辦方廈門體育集團(tuán)，卻是一個(gè)極為年輕的行業(yè)公司。
在2014年46號(hào)文件發(fā)布后，全國各個(gè)城市興建場館、引進(jìn)賽事，逐步加大了在體育產(chǎn)業(yè)、體育事業(yè)方面的投入。而通過一家國有的、市場化運(yùn)營的公司來幫助城市更好地為人們提供體育相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品，由此盤活以大型體育場館為首的資產(chǎn)，成為了一種趨勢。
在這樣的大背景下，2018年，廈門體育集團(tuán)成立，開啟了中國新一線城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新嘗試。過去的7年里，在廈門市委市政府、廈門市體育局和相關(guān)市直部門的全力支持下，廈門體育集團(tuán)讓體育成為城市發(fā)展中的重要注腳。而除了剛剛過去的鉆石聯(lián)賽和蘇迪曼杯之外，廈門這片體育的「試驗(yàn)田」還收獲了怎樣的果實(shí)？通過走訪與親歷，我們似乎找到了鷺島體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)。
賽事產(chǎn)業(yè)，從「流量入口」到「產(chǎn)業(yè)杠桿」
「不好意思，我們這款A(yù)萌昨天就賣斷貨了，估計(jì)今天下午能補(bǔ)上?！固K杯賽場內(nèi)紀(jì)念品商店的服務(wù)人員對(duì)兩位尋找爆款吉祥物娃娃的球迷說道。首個(gè)比賽日，中國羽毛球隊(duì)小組賽對(duì)陣阿爾及利亞完成本屆賽事的首秀，到場的球迷在觀賽的同時(shí)，消費(fèi)賽事衍生品的意愿十足。
2年前，當(dāng)廈門成功拿到2025年蘇迪曼杯的承辦權(quán)時(shí)，廈門體育集團(tuán)的決策層就篤定了這一國際賽事IP的影響力將帶來可觀的收益。在他們看來，體育賽事不僅是流量入口，也是撬動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)的杠桿。
事實(shí)也的確如此。過去的7年里，廈門先后承辦了奧運(yùn)女足預(yù)選賽、CBA全明星周末、男足世預(yù)賽等短周期賽事，也與世界田聯(lián)達(dá)成了鉆石聯(lián)賽落地10年的長約。
根據(jù)氪體的了解，廈門體育集團(tuán)在引進(jìn)賽事方面，固然需要算經(jīng)濟(jì)賬，但與此同時(shí)也要考慮對(duì)于城市整體發(fā)展、品牌效應(yīng)和影響力的促進(jìn)作用。算大賬、算長期賬，是深耕體育產(chǎn)業(yè)的必修課。
2023年，鉆石聯(lián)賽首次亮相廈門，3萬觀眾涌入白鷺體育場，單場賽事帶動(dòng)綜合消費(fèi)破億元。據(jù)廈門市文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年鉆石聯(lián)賽期間，廈門高星級(jí)酒店入住率提升30%，餐飲消費(fèi)增長25%，周邊商業(yè)體客流量翻倍。
集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向氪體表示，在承辦過各類體育大賽后，他們發(fā)現(xiàn)只要堅(jiān)持引進(jìn)、舉辦有IP影響力的頂級(jí)賽事，那么其經(jīng)濟(jì)乘數(shù)效應(yīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。一場國際賽事帶來的遠(yuǎn)不僅是票房收入，更是城市服務(wù)業(yè)的全面提升，而這樣的提升，又能夠反哺未來的賽事經(jīng)濟(jì)。
事實(shí)上，隨著越來越多的國際賽事在中國落地、扎根，賽事所帶來的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的宏觀大賬，并不難算。但想要讓頭部賽事的價(jià)值得到充分的發(fā)揮，從微觀層面出發(fā)，便是復(fù)雜且精進(jìn)的運(yùn)營能力。
賽事的本質(zhì)——品牌與服務(wù)
見到集團(tuán)賽事團(tuán)隊(duì)之時(shí)，他們正在蘇杯的賽事指揮中心忙碌。對(duì)講機(jī)里的通話內(nèi)容，涵蓋了大到贊助商客戶的權(quán)益實(shí)現(xiàn)、賽場體育展示的呈現(xiàn)；小到觀眾動(dòng)線的安排、票證的管理。對(duì)于廈門體育集團(tuán)的賽事團(tuán)隊(duì)而言，賽期里用正常速度吃完一餐飯，都略顯奢侈。
根據(jù)氪體掌握的信息，目前廈門體育集團(tuán)的賽事團(tuán)隊(duì)規(guī)模為30多人，涵蓋賽事運(yùn)營、市場推廣、商業(yè)開發(fā)、票務(wù)合作等領(lǐng)域。每到大賽期間，這一團(tuán)隊(duì)就會(huì)與相關(guān)的合作方、供應(yīng)商對(duì)接，一起保障賽事的順利舉辦。
對(duì)于從零開始摸索賽事工作的集團(tuán)而言，過去這些年的發(fā)展并不輕松。賽事團(tuán)隊(duì)向氪體表示，每次辦賽對(duì)團(tuán)隊(duì)都是一種歷練。目前大型賽事在籌備和舉辦的過程中，存在兩個(gè)主要問題，一是信息不對(duì)稱，二是缺乏經(jīng)驗(yàn)。
優(yōu)質(zhì)的賽事服務(wù)，往往需要統(tǒng)籌賽事以外包括安保、醫(yī)療、交通、外事、接待、宣傳、志愿者、大型活動(dòng)等等方面的工作，而這意味著賽事團(tuán)隊(duì)需要橫跨多個(gè)部門、機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)。而因?yàn)榇饲皼]有成熟的聯(lián)動(dòng)機(jī)制與信息共享平臺(tái)，導(dǎo)致賽事團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部溝通和外部協(xié)調(diào)方面往往有信息不對(duì)稱的情況出現(xiàn)，為解決各類突發(fā)狀況而不得不疲于奔命。
與此同時(shí)，因?yàn)槿狈H大型羽毛球比賽的辦賽經(jīng)驗(yàn)，在漫長的籌備期中，賽事團(tuán)隊(duì)不得不邊學(xué)邊干。雖然團(tuán)隊(duì)此前已經(jīng)舉辦過各類大賽，積攢起了不少的經(jīng)驗(yàn)，但每次承辦新賽事IP，總會(huì)迎來新的課題和挑戰(zhàn)。
以蘇杯為例，本屆賽事是廈門體育集團(tuán)乃至廈門首次舉辦持續(xù)8天的國際頂級(jí)賽事，從傳統(tǒng)的「地方承辦方」轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚么筚惖娜鞒讨鲗?dǎo)者，賽事團(tuán)隊(duì)需要在競賽組織、場館運(yùn)行、商務(wù)談判、票務(wù)售賣、檔口售賣、嘉年華籌劃、宣傳推廣、后勤保障等方面都親力親為，且保證所有項(xiàng)目都符合世界羽聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)。
基于此，一方面集團(tuán)賽事公司采用項(xiàng)目責(zé)任制、輪崗制的方式培養(yǎng)復(fù)合型人才，讓團(tuán)隊(duì)的大多數(shù)人員都能夠?qū)愂碌倪\(yùn)營有全局的視野和意識(shí)，快速有效地成為賽期的即戰(zhàn)力。另一方面，集團(tuán)也在嘗試盡可能地引入專業(yè)的合作伙伴、公司，用最小的投入補(bǔ)充能力短板，降低試錯(cuò)成本。
通過這些并不為人所知的試錯(cuò)、學(xué)習(xí)和舉措，集團(tuán)正在逐漸完善其賽事能力。根據(jù)氪體的了解，目前廈門體育集團(tuán)在把賽事辦好的基礎(chǔ)上，能夠逐漸延伸產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成「賽事+」的業(yè)務(wù)模式。
打造自主IP，難而正確的選擇
當(dāng)廈門體育集團(tuán)依靠引入高水平賽事為城市的體育發(fā)展打開新的局面時(shí)，全國各地的城市也都在進(jìn)行優(yōu)質(zhì)體育IP的「軍備競賽」。那么如何讓賽事產(chǎn)業(yè)更加健康、可持續(xù)地發(fā)展，且作為運(yùn)營方的當(dāng)?shù)伢w育集團(tuán)能有更多的話語權(quán)和決策權(quán)，成為了新的課題。
據(jù)悉，廈門體育集團(tuán)的發(fā)展版圖中，國際賽事引進(jìn)與本土IP培育始終是并行的兩條主線。如果說前者是打開城市知名度的「鑰匙」，后者則是扎根城市基因的「根基」。廈門鐵人三項(xiàng)公開賽、廈門環(huán)東半程馬拉松、廈門越野賽byUTMB等參與型賽事，都是集團(tuán)所著重打造的品牌賽事。
「在集團(tuán)入局賽事產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們就篤定要在引入國際性賽事的同時(shí)，要做好自主賽事的發(fā)展和創(chuàng)新，把最核心的競爭力留給我們自己」，集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴氪體。而環(huán)東半程馬拉松的誕生，正是這一理念的縮影。賽道從濱海步道延伸至閩南古厝群，終點(diǎn)設(shè)在同安灣沙灘，既展現(xiàn)自然風(fēng)光，又融入文化元素。
在環(huán)東半程馬拉松的賽道上，全國各地的跑者們首次感受到「山海運(yùn)動(dòng)」的震撼——賽道從濱海步道延伸至閩南古厝群，終點(diǎn)設(shè)在同安灣的金色沙灘。這場創(chuàng)辦僅三年的賽事，2024年吸引了2.5萬名跑者，其中海外選手占比達(dá)15%，衍生出的「環(huán)東浪漫線」旅游產(chǎn)品銷售額突破800萬元。引進(jìn)國際賽事是「借船出?！梗灾鱅P才是真正的「造船工程。」
當(dāng)然，在賽事IP打造的過程中，也需要借助成熟品牌的影響力和專業(yè)性，加快IP的成長速度。
2020年，集團(tuán)首次在同安灣嘗試舉辦廈門鐵人三項(xiàng)公開賽，2022-2023年，賽事逐步升級(jí)為全國錦標(biāo)賽和鐵人三項(xiàng)亞洲杯賽，但因?yàn)槭菉W運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)距離賽事，參賽人數(shù)始終未能破千。
2024年，團(tuán)隊(duì)引入國際專業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)化路線規(guī)劃，并與Challenge Family品牌達(dá)成合作，升級(jí)為「Challenge Xiamen」賽事，擴(kuò)展了113公里組別。調(diào)整后的賽道避開交通擁堵路段，增設(shè)海上游泳觀測點(diǎn)，參賽體驗(yàn)顯著提升。2024年，賽事吸引國內(nèi)外選手超1500人，帶動(dòng)周邊民宿入住率增長30%。
另一方面，體育集團(tuán)需要認(rèn)識(shí)到的是本土IP的培育離不開對(duì)城市資源的深度挖掘。廈門越野賽by UTMB的賽道設(shè)計(jì)，串聯(lián)起北辰山、云頂山、德安古堡、溪東水庫等地標(biāo)，形成「移步換景」的沉浸式越野動(dòng)線。這種「體育+文旅」的融合模式，不僅吸引越野愛好者，也催生了徒步旅游、文化體驗(yàn)等衍生消費(fèi)。
自主IP的培育，是一條需要耐心與定力的長路。「賽事品牌的建設(shè)沒有捷徑，它考驗(yàn)的是我們對(duì)城市的理解，以及對(duì)體育本質(zhì)的堅(jiān)持?！箯沫h(huán)東半馬到廈門越野賽，廈門體育集團(tuán)正用務(wù)實(shí)的態(tài)度證明本土IP的成長，既需要借勢國際經(jīng)驗(yàn)，更離不開腳踏實(shí)地的運(yùn)營深耕。
場館與職業(yè)體育，扎根本土的長期主義
自成立以來，在廈門體育集團(tuán)的發(fā)展版圖中，場館運(yùn)營與職業(yè)體育始終被視為需要「十年磨一劍」的領(lǐng)域。集團(tuán)創(chuàng)立之初，就強(qiáng)調(diào)體育產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)民生，不能只看短期收益，更要算長遠(yuǎn)的社會(huì)賬。這一理念貫穿在場館改造、俱樂部運(yùn)營的每個(gè)細(xì)節(jié)中。
自體育集團(tuán)接手廈門的15個(gè)大中型場館以來，總面積達(dá)40萬平方米的體育空間內(nèi)，年接待人次超過80萬。2024年，集團(tuán)的場館利用率提升至75%，較三年前增長40%。
「我們把場館變成市民的體育會(huì)客廳，這才是國有資產(chǎn)的真正價(jià)值?！贵w育集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這種運(yùn)營思路不僅盤活了閑置資源，更讓體育真正融入市民生活。
職業(yè)體育的探索同樣需要耐心。WCBA白鷺女籃俱樂部成立初期，場均觀眾不足500人，市場反響冷淡。集團(tuán)俱樂部業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人坦言，整體看來，職業(yè)女籃賽事的關(guān)注度較低，需要比較長的培育周期。而WCBA俱樂部又同時(shí)承載著福建省2025全運(yùn)會(huì)人才培養(yǎng)的任務(wù)。
基于此，WCBA俱樂部采用「低能耗」的運(yùn)營模式，在政府補(bǔ)貼、集團(tuán)支持和少量的商業(yè)化收入的加持下，一個(gè)賽季的虧損能夠控制在200萬以內(nèi)，這對(duì)于其它動(dòng)輒投入達(dá)幾千萬的俱樂部而言，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了花小錢，辦大事的目標(biāo)。
在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)長期看好女子職業(yè)籃球在中國的發(fā)展，在籃協(xié)和深籃體育收取WCBA俱樂部準(zhǔn)入費(fèi)用之前入局職業(yè)體育，也是體育產(chǎn)業(yè)長期布局的戰(zhàn)略。
未來，白鷺女籃將開始嘗試免門票觀賽，號(hào)召更多的本地居民前來，由此逐漸培育本土體育市場和文化。據(jù)了解，白鷺女籃的場均觀眾已經(jīng)增至千人，許多家長帶著孩子前來，既看球賽也體驗(yàn)文化?！嘎殬I(yè)體育不能只靠輸血，也需要盡可能找到可持續(xù)的發(fā)展模式。」這是廈門體育集團(tuán)在該細(xì)分領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)和發(fā)展方向。
另一個(gè)需要長期深耕的領(lǐng)域是廈門的水上運(yùn)動(dòng)資源。
據(jù)了解，廈門體育集團(tuán)依托得天獨(dú)厚的海域資源，在帆船及水上運(yùn)動(dòng)方面開始了布局。2024年，中國家庭帆船賽廈門站吸引了38組家庭、近百名選手參與，賽事以「人海和諧」為主題，成為2024東亞海大會(huì)配套活動(dòng)之一。
廈門已連續(xù)三年承辦該賽事，累計(jì)吸引近百個(gè)家庭參與，帶動(dòng)帆船運(yùn)動(dòng)成為大眾休閑新選擇。2025年全國帆船冠軍賽在環(huán)東浪漫線舉辦，來自全國18個(gè)城市的313名選手參賽，創(chuàng)下規(guī)模紀(jì)錄，其中三分之二選手來自社會(huì)俱樂部，展現(xiàn)了青少年帆船運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展。
與此同時(shí)，集團(tuán)還聯(lián)合海南寧生旅游集團(tuán)打造廈門濱海水運(yùn)動(dòng)度假區(qū)，引入摩托艇、尾波沖浪等十余種水上項(xiàng)目，形成「水上+陸地+空中」三棲體驗(yàn)，推動(dòng)體育+旅游深度融合。
根據(jù)氪體所了解到的信息，未來集團(tuán)將圍繞環(huán)東海域建設(shè)國際海上運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練中心，持續(xù)為專業(yè)選手和愛好者提供優(yōu)質(zhì)訓(xùn)練基地，助力廈門成為全國水上運(yùn)動(dòng)標(biāo)桿城市。
從場館到職業(yè)俱樂部，從陸地到海洋，廈門體育集團(tuán)的每一步都貼著「本土」標(biāo)簽。沒有盲目復(fù)制他城模式，而是選擇了一條更需耐心的道路——把鋼筋水泥的場館變成充滿煙火氣的社區(qū)空間，讓職業(yè)體育承載城市的文化記憶，用水上運(yùn)動(dòng)激活海洋基因。
「體育產(chǎn)業(yè)的真正價(jià)值，不在于瞬間的爆發(fā)，而在于持續(xù)的深耕。」在這座海島之城，體育產(chǎn)業(yè)長期主義的種子正悄然生根發(fā)芽。
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