文 / 多杰
編 / 黃夢婷
2024這個超級體育大年，可能永遠地改變了網(wǎng)球在中國的發(fā)展。
在鄭欽文歷史性奪冠的帶動下，無論是網(wǎng)球穿搭還是球場預約、網(wǎng)球培訓乃至線上線下觀賽，都迎來了新一輪的增長，網(wǎng)球正快速從「精英運動」向「全民運動」轉(zhuǎn)型，以一種前所未有的速度融入大眾生活。
而最為行業(yè)人關注的，莫過于在2025這個「賽事小年」里，網(wǎng)球能否繼續(xù)承載起今年的體育流量？
當網(wǎng)球成為生活方式，品牌不容錯過這場盛宴
網(wǎng)球作為一項高度職業(yè)化和全球化的運動，以澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)為代表的四大滿貫賽事，是全球頂尖運動員競逐榮耀的殿堂。網(wǎng)球不僅擁有區(qū)別于籃球、足球的獨特文化價值，其背后的受眾更是高知、高智、高收入的精英群體。
由貴族休閑生活演變而來的網(wǎng)球，其商業(yè)價值不局限于體育領域，更擴展到時尚和生活方式等多個方面。眼下，隨著中國球員陸續(xù)在國際賽場取得好成績，更加快了網(wǎng)球在中國的發(fā)展。
根據(jù)凱度在《從“小眾運動”到“全民熱潮”——解碼中國網(wǎng)球人群與市場機遇》報告顯示，中國網(wǎng)球運動參與者已達2098萬人，已成為世界第二大網(wǎng)球運動參與國，去年網(wǎng)球中國賽期間，中網(wǎng)、上海大師賽、武網(wǎng)的門票收入和線上討論度都創(chuàng)下新高。
2024中網(wǎng)期間，在草坪上觀賽的球迷。圖源：中網(wǎng)官方
以澳網(wǎng)為例，這里是見證過李娜歷史性奪冠、鄭欽文新生代崛起的重要賽場，不論是老面孔瀘州老窖還是瑞幸，又或是新入局的海爾，他們都希望借著網(wǎng)球賽事搭建國際化品牌形象，用網(wǎng)球的語言講述品牌故事和文化。
又如鄭欽文的商業(yè)成就——她不僅手握Nike、Wilson、勞力士、奧迪、蘭蔻等十幾個品牌的商業(yè)代言，更在福布斯發(fā)布的《2024世界體壇女運動員收入榜》中，以2060萬美元位列第四名。憑借明星效應、本土賽事的商業(yè)運作以及社會文化的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)球在中國迅速走紅，并展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力。
連拿WTA和溫網(wǎng)版權(quán)，騰訊重塑網(wǎng)球價值生態(tài)
2025年2月11日-12日，騰訊連續(xù)官宣了WTA新賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)與溫網(wǎng)的獨家版權(quán)。在這樣的網(wǎng)球熱潮下，作為國內(nèi)領先的數(shù)字媒體和社交平臺，騰訊入局網(wǎng)球版權(quán)也在意料之中。
騰訊曾連續(xù)多年直播溫網(wǎng)、法網(wǎng)和美網(wǎng)等大滿貫賽事，此次拿下WTA和溫網(wǎng)版權(quán)，從宏觀上來看，將進一步加劇平臺之間的運營競爭，對騰訊而言，更能聚攏高端網(wǎng)球受眾，還能為其客戶提供新的營銷場景。
如今，WTA賽事吸引全球11億觀眾，成為女子體育運動的領軍者；而最具「老錢感」的溫網(wǎng)，延續(xù)百年的傳統(tǒng)禮儀更是網(wǎng)球文化的象征，各有特色的兩項賽事當下都受到國內(nèi)觀眾的熱捧。
圖源：溫網(wǎng)官方網(wǎng)站截圖
年初在廈門舉辦的「首屆ECO福布斯體育盛典」上，騰訊體育內(nèi)容業(yè)務負責人黃祎曾分享過騰訊平臺的價值——對于賽事IP和版權(quán)方來說，騰訊體育是「連接器」和「放大器」。
不僅可以通過賽事轉(zhuǎn)播、短視頻切片、衍生節(jié)目、AR/VR技術互動等產(chǎn)品資源和渠道優(yōu)勢幫助賽事IP與更廣泛的用戶建立「連接」。同時借助騰訊的社交媒體、長短視頻內(nèi)容及其強大的生態(tài)效應，「放大」體育內(nèi)容生產(chǎn)和話題營造的能力，幫助品牌破圈。
以2023ATP上海大師賽為例，騰訊憑借內(nèi)容與渠道的深度融合，助力光明致優(yōu)全程陪伴張之臻主場沖擊8強，實現(xiàn)了3500萬人次的曝光量。
定制化網(wǎng)球內(nèi)容，騰訊體育助力品牌精準觸達
在網(wǎng)球的世界里，每一次球的起落、每一次擊球的果斷，都映射著球員的選擇和決心。如何能放大網(wǎng)球與生活的連接，在輸贏之外有更多的過程體驗，對于很多想要入局網(wǎng)球的平臺和品牌來說，是一場關乎價值觀與獨特性的匹配考驗。
深耕體育行業(yè)20多年的騰訊體育，借助奧運會、世界杯、NBA等多項頂級賽事不僅提升了平臺品牌價值和影響力，還為中國體育觀眾提供了良好的觀賽和互動平臺，更為各個領域的品牌提供了經(jīng)典營銷案例。
基于騰訊平臺特性和商業(yè)化思路，騰訊體育圍繞網(wǎng)球IP打造了一系列完善的內(nèi)容體系，以輻射品牌與受眾。而這其中，定制內(nèi)容成為發(fā)力的方向，也是騰訊體育背靠騰訊強大的資源整合能力、結(jié)合自身專業(yè)實力能夠構(gòu)建的獨家競爭力所在。
例如最近火爆全網(wǎng)的王鶴棣與NBA全明星周末名人賽的聯(lián)動，正是騰訊體育憑借其籃球版權(quán)運營優(yōu)勢、明星資源儲備以及站內(nèi)多平臺整合能力，成功打造的熱點刷屏事件。
如果與明星的跨界可以激起文體的聯(lián)動，那么可以想象的是，騰訊體育還有能力聯(lián)動整個生態(tài)為品牌匹配精準的網(wǎng)球精英人群。
在2023年的「520」節(jié)點，美妝品牌赫蓮娜通過與網(wǎng)球相關的跨界聯(lián)名，成功打造了一場浪漫奢享的營銷活動。恰逢ATP羅馬大師賽舉辦期間，騰訊體育就幫助品牌整合多元黃金資源，從線上朋友圈、直播貼片、主題表白日等焦點資源的曝光，再到一鍵直達的電商頁面，推動了品牌銷量轉(zhuǎn)化。
同時作為大滿貫賽事的官方贊助商，勞力士在2022年法網(wǎng)舉辦期間，通過朋友圈宣傳、品牌廣告貼片、演播室口播、晉級時刻的貼片慶祝等多種形式，騰訊體育幫助品牌精準鎖定了高凈值人群，實現(xiàn)品牌理念的精準傳播。
當下，中國網(wǎng)球能夠閃耀國際，背后離不開幾代人的努力。從李娜、鄭潔、張帥、王薔、朱琳等人組成的中國金花們，再到鄭欽文、張之臻、王曦雨、王欣瑜、商竣程、吳易昺等一批新生代再度閃耀國際賽場，騰訊體育能夠聚焦網(wǎng)球領域，幫助品牌完成簽約、定制和傳播的一站式需求。
與此同時，騰訊體育正在籌劃《成為鄭欽文》的紀錄片（片名暫定），F(xiàn)1與溫網(wǎng)版權(quán)聯(lián)動的定制內(nèi)容《致美之旅·英倫季》，此外還有溫網(wǎng)賽事的線下營銷內(nèi)容《英倫奇妙夜》，以及「I人E人一起動」的網(wǎng)球營銷事件，多樣內(nèi)容通過契合大眾化的體育參與方式，共創(chuàng)多元健康的網(wǎng)球生活方式。
可以看出，騰訊所打造的這一生態(tài)鏈路，不僅能夠為平臺帶來用戶粘性等顯性利好，其兼顧公域廣度、私域粘性的完整商業(yè)閉環(huán)背后所蘊藏的廣闊空間，也能夠為合作品牌的增長提供更多的激發(fā)點，讓賽事在最大程度上發(fā)揮出連接人群價值與商業(yè)價值的橋梁作用。
網(wǎng)球從誕生發(fā)展至今，在歐洲已有數(shù)百年歷史，傳入中國則不足百年。值得行業(yè)欣喜的是，隨著騰訊體育等平臺加碼網(wǎng)球版權(quán)市場，中國網(wǎng)球運動正在迎來全民參與的2.0時代。我們有理由相信，這項運動的東方敘事即將展開新的篇章。
