2024歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等大賽臨近，其背后蘊(yùn)藏的全球化商機(jī)也日益凸顯。憑借獨(dú)特的觀賞性、競(jìng)技性以及游戲性的特點(diǎn)，體育大賽里的營(yíng)銷有著獨(dú)特魔力。以2020歐洲杯為例，中國(guó)品牌可謂「全軍出擊」，無(wú)論車企、家電、手機(jī)廠商，還是新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都在借勢(shì)歐洲杯尋找出海的新支點(diǎn)。
距離本屆歐洲杯開(kāi)幕不到兩個(gè)月時(shí)間，愛(ài)奇藝體育召開(kāi)2024超級(jí)賽事資源分享會(huì)，在這體育盛事紛至沓來(lái)的年份，這家已經(jīng)在體育行業(yè)深耕細(xì)作多年的平臺(tái)，如何為品牌打造一個(gè)實(shí)現(xiàn)「聲量與銷量」雙贏的優(yōu)質(zhì)方案，2024體育營(yíng)銷大年，先從歐洲杯開(kāi)始。
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文 / 黃夢(mèng)婷
釋放歐洲杯的營(yíng)銷潛能，新技術(shù)、新人群與更多新可能
2024歐洲杯將于6月14日至7月14日在德國(guó)舉辦，如今，參賽的24支隊(duì)伍已全部出爐，西班牙、克羅地亞和意大利造就的「死亡之組」更是引人矚目，究竟誰(shuí)能脫穎而出？誰(shuí)最終又能問(wèn)鼎冠軍？無(wú)疑為比賽增添了更多神秘和期待。
頂級(jí)聯(lián)賽的關(guān)注度也帶來(lái)了極高的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)歐足聯(lián)官方表示，2020歐洲杯全球累計(jì)觀眾高達(dá)52.3億。而根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，在恢復(fù)主場(chǎng)線下觀賽的首個(gè)歐洲杯比賽里，第一階段就已經(jīng)有超過(guò)2000萬(wàn)人爭(zhēng)搶120萬(wàn)張門票，其中決賽門票的需求已經(jīng)超過(guò)球場(chǎng)容量的33倍，火熱程度可見(jiàn)一斑。
根據(jù)國(guó)家體育總局《2022國(guó)民健身趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)7歲及以上年齡人群中，每周至少參加1次體育鍛煉的人數(shù)比例為67.5%，體育運(yùn)動(dòng)作為一種生活方式正在滲透更多人群。其中就包括Z世代以及城市新中產(chǎn)兩大受眾群體，體育受眾的邊界在不斷延伸，由此帶來(lái)了多樣化的體育內(nèi)容創(chuàng)新。
截圖來(lái)自群邑智庫(kù)《2024年體育營(yíng)銷白皮書》
伴隨著數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，對(duì)于那些沒(méi)能去現(xiàn)場(chǎng)觀賽的球迷來(lái)說(shuō)，低延時(shí)、清晰度高、不卡頓的賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容，更容易受到觀眾的青睞。作為本屆歐洲杯的新媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)，結(jié)合過(guò)往歐洲杯運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，愛(ài)奇藝體育全新升級(jí)XR超級(jí)直播場(chǎng)景、用「幀綺映畫MAX」高清觀賽視聽(tīng)體驗(yàn)、AI一鍵生成戰(zhàn)報(bào)等方式，讓用戶可以360度全場(chǎng)景沉浸式觀賽體驗(yàn)、看比賽更過(guò)癮。
從歐洲杯倒計(jì)時(shí)30天起，愛(ài)奇藝體育就開(kāi)啟超級(jí)大賽的預(yù)熱，用「全天候內(nèi)容」豐富球迷們的看球生活。多檔專業(yè)評(píng)述、前方探訪、娛樂(lè)綜藝等多樣化衍生節(jié)目，覆蓋資深、大眾以及泛體育迷等不同種類的受眾需求，涵蓋了歐洲杯整個(gè)賽程的全周期。
其中，由張路、劉建宏、黃健翔、李欣領(lǐng)銜的《無(wú)差別看球指南》即將推出，陸川、騰格爾、樊登等多位跨界名人將來(lái)助陣；自駕旅行觀賽類的紀(jì)實(shí)類節(jié)目《歐羅巴的夏天》，以足球之名出發(fā)，劉語(yǔ)熙和故友與新交溫暖重聚，尋訪傳奇球星、打卡德國(guó)觀賽現(xiàn)場(chǎng)、感受球迷文化。
目前來(lái)看，以賽事版權(quán)為核心的體育內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的主軸邏輯不會(huì)改變，但是與通過(guò)體育內(nèi)容，嫁接消費(fèi)、營(yíng)銷、娛樂(lè)、社交、影視、MCN等多樣產(chǎn)業(yè)形態(tài)的可能，已成現(xiàn)實(shí)。與此同時(shí)，愛(ài)奇藝體育將邀請(qǐng)眾多明星、資深體育解說(shuō)、文化名人、跨界達(dá)人等一同加入2024年的夏日足球狂歡中，無(wú)論是德國(guó)現(xiàn)場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)的社交場(chǎng)合，都能創(chuàng)造大眾熱點(diǎn)和專業(yè)話題的熱烈氛圍。
穿越大賽全周期，三大策略助力品牌決勝體育大年
在體育大年氣氛加持下，體育將成為巨大流量聚集地和情感所在——必爭(zhēng)的營(yíng)銷主場(chǎng)之下，品牌主們?nèi)绾螕屨枷葯C(jī)？新愛(ài)體育將為品牌構(gòu)建多元化、多層次的整合營(yíng)銷解決方案，在賽事傳播、內(nèi)容傳播、場(chǎng)景激活、跨平臺(tái)資源整合方面，圍繞大賽帶來(lái)的超級(jí)流量進(jìn)行全面提升。
根據(jù)群邑智庫(kù)與愛(ài)奇藝體育聯(lián)合發(fā)布的《2024年體育營(yíng)銷白皮書》提出了三大體育營(yíng)銷策略——「整合營(yíng)銷」、「爆款I(lǐng)P」、「創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷」，體育多種場(chǎng)域沉淀心智，驅(qū)動(dòng)品牌多種觸達(dá)。
「整合營(yíng)銷」策略適用于頂級(jí)賽事官方贊助品牌，通過(guò)多種媒介配置，提升品牌官方身份的價(jià)值。作為2020歐洲杯的全球官方合作伙伴，殼牌喜力與愛(ài)奇藝體育強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅通過(guò)賽事轉(zhuǎn)播植入吸引觀眾，還贊助了綜藝節(jié)目《歐皇幸運(yùn)夜》實(shí)現(xiàn)跨界突圍。同時(shí)，愛(ài)奇藝體育整合多方資源，精心策劃了線下觀賽主題活動(dòng)，最終在社交媒體上的累計(jì)發(fā)酵話題超過(guò)25個(gè)，話題累計(jì)閱讀量高達(dá)5.8億以上，強(qiáng)化了「歐洲杯就要配喜力」的品牌印象。
因?yàn)轫敿?jí)賽事的官方贊助身份競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于長(zhǎng)期投資體育營(yíng)銷的品牌而言，采取整合媒介、塑造品牌形象，并通過(guò)捕捉場(chǎng)內(nèi)外熱點(diǎn)打造「爆款I(lǐng)P」的策略顯得尤為重要。2022年，借助英超爭(zhēng)冠帶來(lái)的全球熱潮與流量，作為曼城全球官方合作伙伴的劍南春攜手愛(ài)奇藝體育，為球迷們精心打造了一檔沉浸式英超談話節(jié)目《劍指巔峰》，該節(jié)目在社交媒體上的熱議話題達(dá)到20個(gè)、總閱讀量破1.2億。
「創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷」則是借助體育賽事影響力，以社交媒體和線下活動(dòng)為主陣地，吸引運(yùn)動(dòng)生活方式愛(ài)好者。愛(ài)奇藝體育憑借網(wǎng)球四大滿貫轉(zhuǎn)播權(quán)，與多個(gè)品牌展開(kāi)合作。如2024年澳網(wǎng)期間，赫蓮娜利用愛(ài)奇藝轉(zhuǎn)播場(chǎng)景投放廣告，迎合情人節(jié)送禮物的市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)品牌的即時(shí)轉(zhuǎn)化。此外，金典則通過(guò)愛(ài)奇藝體育網(wǎng)球大滿貫轉(zhuǎn)播中進(jìn)行全程曝光，還利用多平臺(tái)傳播、策劃線下網(wǎng)球活動(dòng)，進(jìn)一步傳遞健康生活方式的品牌理念。
現(xiàn)今，愛(ài)奇藝體育憑借頂級(jí)賽事的舉辦吸引廣泛關(guān)注，并通過(guò)全域整合的策略，進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力。新愛(ài)體育的高級(jí)副總裁昃淼詳盡地闡述了愛(ài)奇藝體育的營(yíng)銷進(jìn)攻體系。他表示，「幫助品牌主實(shí)現(xiàn)曝光、認(rèn)知、溝通與轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，我們將充分利用賽事全周期的硬廣資源，結(jié)合品牌特色的全內(nèi)容資源，通過(guò)線上線下全方位的場(chǎng)景鏈條進(jìn)行雙向溝通。同時(shí)，還依托多平臺(tái)分發(fā)，并借助電商平臺(tái)的強(qiáng)大屬性，以實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。」
時(shí)代在變化，新愛(ài)體育的運(yùn)營(yíng)策略在不斷改變
經(jīng)過(guò)時(shí)代的大浪淘沙，中國(guó)體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)之路發(fā)生了變化，深耕行業(yè)多年的新愛(ài)體育，也迎來(lái)了清晰定位——體育內(nèi)容的數(shù)字化分發(fā)平臺(tái)。
從2007年的新英體育開(kāi)始涉足體育版權(quán)賽事，到2018年將超級(jí)平臺(tái)和頭部體育IP結(jié)合成立新愛(ài)體育，再到2023年迭代升級(jí)成數(shù)字化分發(fā)平臺(tái)，在用戶消費(fèi)內(nèi)容的使用習(xí)慣發(fā)生變化之際，新愛(ài)體育在服務(wù)好專業(yè)球迷之外，也在尋求更多體育人群的增量。
作為體育內(nèi)容的數(shù)字化分發(fā)平臺(tái)，新愛(ài)體育不僅將賽事直播、衍生內(nèi)容在愛(ài)奇藝、愛(ài)奇藝體育APP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，還會(huì)分發(fā)到短視頻、電視終端等多個(gè)平臺(tái)，不但能捕捉用戶的碎片化時(shí)間，讓用戶隨時(shí)隨地都能享受各類型的體育內(nèi)容，還與小米、海信、創(chuàng)維等智能電視廠商攜手，共同打造體育內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的新高度，讓大屏觀賽的體驗(yàn)也能更加流暢與便捷。
通過(guò)與這些優(yōu)質(zhì)多平臺(tái)的合作，新愛(ài)體育實(shí)現(xiàn)了對(duì)體育愛(ài)好者的多維度觸達(dá)，并成功實(shí)施差異化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。未來(lái)，新愛(ài)體育將根據(jù)用戶的個(gè)性化需求、使用習(xí)慣及興趣偏好，將體育內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)至各平臺(tái)，全面覆蓋用戶的生活場(chǎng)景，確保用戶無(wú)論身處何地，都能輕松享受到高品質(zhì)的體育盛宴。
憑借在體育行業(yè)多年的積淀，新愛(ài)體育與全球各類頂級(jí)賽事IP建立了緊密的合作關(guān)系，而在新的媒介環(huán)境下，不斷對(duì)內(nèi)容布局、產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行整合，致力于實(shí)現(xiàn)IP、用戶與品牌主的多方互利共贏。
我們可以看到，新愛(ài)體育在滿足用戶對(duì)內(nèi)容的需求時(shí)，也正在通過(guò)持續(xù)構(gòu)建的多元化內(nèi)容生態(tài)矩陣，力求聯(lián)結(jié)更多的體育大眾化用戶，彰顯出其頭部體育公司的戰(zhàn)略部署。
對(duì)于廣告主而言，依托這樣的生態(tài)矩陣，品牌也將擁有更多元化的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、用戶與品牌的有效連接，開(kāi)啟體育營(yíng)銷新篇章。
