2024歐洲杯大熱，那就先分享幾個(gè)熱知識(shí)：
這是歷史上現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾人數(shù)最多的一屆歐洲杯，超過(guò)270萬(wàn)名觀(guān)眾讓德國(guó)10座球場(chǎng)沸騰；
這是歷史上冠軍贏球場(chǎng)次最多的一屆歐洲杯，西班牙隊(duì)7場(chǎng)全勝奪冠，沒(méi)有先例；
這是歷史上中國(guó)贊助商最多的一屆歐洲杯，5大企業(yè)攜手出海，氣勢(shì)磅礴；
這也是歷史上最佳射手人數(shù)最多的一屆歐洲杯，6位得分王，陽(yáng)光普照，皆大歡喜。
本屆歐洲杯6位得分王創(chuàng)歷史紀(jì)錄。
西班牙人奧爾莫當(dāng)然是開(kāi)心的，一手捧起德勞內(nèi)杯，一手捧起“Alipay+得分王”獎(jiǎng)杯，在他面前，歐洲豪門(mén)俱樂(lè)部的大門(mén)已經(jīng)敞開(kāi)；連續(xù)兩屆歐洲杯決賽失利的凱恩是落寞的，無(wú)冠的宿命還在繼續(xù)，以至于缺席了“得分王”的頒獎(jiǎng)禮；與他倆一同分享“得分王”頭銜的還有荷蘭的加克波、斯洛伐克的施蘭茨、德國(guó)的穆西亞拉以及格魯吉亞球員米卡塔澤。
跟3年前的“得分王”C羅一樣，這6位球員家中櫥窗里從此會(huì)多一座造型獨(dú)特的獎(jiǎng)杯：這是一個(gè)射門(mén)動(dòng)作的造型，得益于中國(guó)象形文字的結(jié)構(gòu)特性所延展出來(lái)的創(chuàng)造力，這個(gè)造型同時(shí)也像中國(guó)小篆體的“支”字。
夠巧妙的?！爸А闭堑梅滞醯木琛麄兪乔蜿?duì)的重要支柱，也得益于隊(duì)友的支持才能拿到這一榮譽(yù)。今年創(chuàng)紀(jì)錄的6位“得分王”，也讓冠名贊助的Alipay+相當(dāng)開(kāi)心：“人人都可以是得分王！”為奧爾莫頒獎(jiǎng)的螞蟻集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟，這樣解釋冠名的初心。
螞蟻集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟為奧爾莫頒發(fā)“得分王”獎(jiǎng)杯。
看到這里你應(yīng)該明白，這是一次精巧的體育與商業(yè)的結(jié)合。歐洲杯官方合作伙伴、螞蟻集團(tuán)旗下的全球化品牌Alipay+，以冠名“最佳射手獎(jiǎng)杯”的方式，對(duì)自身品牌進(jìn)行了一次全球傳播。贊助賽事不奇怪，冠名獎(jiǎng)杯則有點(diǎn)巧妙。
得分王獎(jiǎng)杯只是其中一個(gè)小故事。今年歐洲杯共13家頂級(jí)贊助商，5家來(lái)自中國(guó)，占比超三分之一。除了螞蟻集團(tuán)，還有海信、比亞迪、vivo、速賣(mài)通。這一比例在國(guó)際大賽里前所未有。
現(xiàn)在歐洲杯圓滿(mǎn)結(jié)束了。那么幾家中國(guó)企業(yè)今年的歐洲杯贊助，值回“票價(jià)”了嗎？
中企瞄準(zhǔn)德國(guó)歐洲杯，這次比過(guò)往更講策略
這屆歐洲杯有多特殊？它是真正意義上線(xiàn)上、線(xiàn)下關(guān)注度最高的一屆。
作為疫情放開(kāi)后首個(gè)國(guó)際足球大賽，又是在作為世界足球中心的地帶，歐足聯(lián)早在開(kāi)賽前就已經(jīng)預(yù)測(cè)整體歐洲杯期間到訪(fǎng)德國(guó)的游客將超300萬(wàn)；而德國(guó)歐洲杯電視轉(zhuǎn)播版權(quán)收益，比上一屆全歐共辦的歐洲杯也增加了3億歐元，創(chuàng)歷史新高。這也意味著這屆賽事將觸達(dá)全球更多受眾，上一屆歐洲杯，歐足聯(lián)給出的數(shù)據(jù)是超50億。
對(duì)任何一家贊助商來(lái)說(shuō)，這既是巨大的挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。5家中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略比過(guò)去更明確，針對(duì)性更強(qiáng)。
以體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資歷最久的海信為例。這是海信第3次贊助歐洲杯，第5次贊助包含歐洲杯和世界杯在內(nèi)的世界大賽?；仡櫤Ｐ旁?016年第一次通過(guò)贊助歐洲杯做體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)甚至連國(guó)內(nèi)體育媒體都認(rèn)不全，他們這8年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)有目共睹。但即使如此，海信也需要玩出新花樣，今年他們最讓人印象深刻的，是成為賽事VAR官方合作伙伴。如果說(shuō)“Alipay+得分王”獎(jiǎng)杯的曝光更多是集中在賽前的獎(jiǎng)杯發(fā)布和賽后的頒獎(jiǎng)，那VAR幾乎在每一場(chǎng)比賽中都會(huì)成為主角，這為海信講述品牌故事提供了源源不斷的素材。
如果說(shuō)海信是中國(guó)企業(yè)出海的“老炮兒”，比亞迪、速賣(mài)通、vivo、螞蟻集團(tuán)，則是中國(guó)新興科技企業(yè)出海四大賽道——新能源車(chē)、跨境電商、智能手機(jī)和支付科技的代表。
比亞迪一出手就有“擒賊先擒王”的意思。德國(guó)媒體直接用“比亞迪取代大眾成歐洲杯贊助商”為標(biāo)題，這就是比亞迪想要的——在歐洲乃至世界汽車(chē)工業(yè)中心承辦的最大賽事舞臺(tái)上，成為唯一的汽車(chē)品牌。
打“綠色牌”是比亞迪本屆歐洲杯最基本的品牌策略。早在2023年底，比亞迪就在匈牙利建設(shè)了新能源汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)基地，幫助當(dāng)?shù)貥?gòu)建綠色“生態(tài)圈”，推動(dòng)歐洲能源結(jié)構(gòu)綠色轉(zhuǎn)型。抓住歐足聯(lián)想打造“綠色歐洲杯”的愿景，比亞迪擊敗了諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為本屆歐洲杯官方合作伙伴?？紤]到歐盟新設(shè)置的關(guān)稅壁壘，歐洲市場(chǎng)是中國(guó)新能源車(chē)出海最難啃的骨頭，所以還有什么方式比贊助德國(guó)歐洲杯更能證明自己的實(shí)力以及展現(xiàn)覆蓋全球的雄心？
螞蟻集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略同樣清晰。螞蟻激活了包括支付寶、螞蟻財(cái)富、螞蟻森林等多個(gè)國(guó)內(nèi)子品牌以及Alipay+、WorldFirst（萬(wàn)里匯）、Antom（安通環(huán)球）這三個(gè)海外品牌的歐洲杯頂級(jí)贊助合作伙伴權(quán)益，并且在國(guó)內(nèi)和海外制定了兩套市場(chǎng)玩法?！叭蚧笔撬麄儽緦脷W洲杯營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)鍵詞”，所以他們把得分王獎(jiǎng)杯的冠名權(quán)、歐足聯(lián)官網(wǎng)廣告位、球員采訪(fǎng)背景板等最重要的品牌露出權(quán)益都給了“Alipay+”——螞蟻集團(tuán)的核心全球化業(yè)務(wù)品牌。
螞蟻集團(tuán)三大全球化品牌在比賽現(xiàn)場(chǎng)LED露出。
歐美市場(chǎng)目前的支付習(xí)慣仍以現(xiàn)金和信用卡為主，所以很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，Visa和萬(wàn)事達(dá)也是像世界杯、奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯這樣大型賽事的支付品類(lèi)贊助商，并長(zhǎng)期保持壟斷狀態(tài)。上屆歐洲杯受疫情影響，Alipay+的贊助權(quán)益沒(méi)法完全激活，中國(guó)移動(dòng)支付沒(méi)能借歐洲杯真正服務(wù)全球球迷。所以本屆歐洲杯成了今年螞蟻集團(tuán)全球化業(yè)務(wù)的“關(guān)鍵一役”，井賢棟在昨天的得分王頒獎(jiǎng)禮后也表示：“全球化是螞蟻集團(tuán)核心發(fā)展戰(zhàn)略之一，借助本屆歐洲杯，我們讓全球更多商家、消費(fèi)者了解移動(dòng)支付科技，體驗(yàn)到移動(dòng)支付的安全與便捷……借助歐洲杯巨大的影響力，（螞蟻的）全球合作拓展取得突破性進(jìn)展?！?/p>
有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)傳播，中企都是得分王
回到開(kāi)頭奧爾莫捧起的那座“得分王”獎(jiǎng)杯。和三年前相比，這個(gè)獎(jiǎng)杯有一個(gè)明顯的差別：那時(shí)候杯身上刻的英文還是“Alipay”，現(xiàn)在多了個(gè)“+”。這個(gè)“+”很重要。
根據(jù)官網(wǎng)的解釋?zhuān)篈liapy+通過(guò)提供全球跨境移動(dòng)支付和數(shù)字科技解決方案，幫助包括中小企業(yè)在內(nèi)的商家更好地服務(wù)于來(lái)自世界各地的消費(fèi)者。通俗地理解，就是支付寶（Alipay）是我們中國(guó)人用的電子錢(qián)包，多了一個(gè)“+”，就是螞蟻服務(wù)全球用戶(hù)的全球化品牌。官方的數(shù)據(jù)是：Alipay+目前已連接全球30個(gè)電子錢(qián)包、銀行App等移動(dòng)支付方式，在歐洲已經(jīng)有超過(guò)40萬(wàn)商戶(hù)可直接“掃碼支付”。
歐洲杯有超50億人次收看轉(zhuǎn)播，近300萬(wàn)世界各地的游客親臨現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看，對(duì)一個(gè)支付品牌來(lái)說(shuō)，有比這更棒的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)嗎？
在德國(guó)10個(gè)比賽主辦城市的機(jī)場(chǎng)、地標(biāo)建筑，Alipay+的廣告隨處可見(jiàn)。賽場(chǎng)內(nèi)的官方特許商店，店員穿著印有“Alipay+”logo的圍裙微笑示人，介紹各種優(yōu)惠。當(dāng)Alipay+以官方贊助商且親民的姿態(tài)出現(xiàn)，也就自然成了很多人的支付選擇。很多年前，誰(shuí)能想到中國(guó)人領(lǐng)頭推廣的移動(dòng)支付技術(shù)能改變?nèi)虻闹Ц读?xí)慣？這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)不可逆。
德國(guó)商店內(nèi)，店員主動(dòng)推薦使用Alipay+。
當(dāng)然，Alipay+也沒(méi)忘記他們的基本盤(pán)——亞洲。開(kāi)賽前，他們簽下加雷斯·貝爾——那位把威爾斯首次帶進(jìn)歐洲杯決賽圈并殺進(jìn)四強(qiáng)的超級(jí)球星——讓其擔(dān)任“Alipay+ dream tour”的隊(duì)長(zhǎng)。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，“Alipay+ dream tour”整體歐洲杯期間在海外社交平臺(tái)的相關(guān)話(huà)題曝光量超過(guò)9億次，線(xiàn)下活動(dòng)卷入人群超600萬(wàn)。
上述多管齊下的傳播策略，讓螞蟻成為本屆大賽上存在感最強(qiáng)的贊助商之一。
海信的營(yíng)銷(xiāo)策略跟螞蟻有相同之處，但也呈差異化。相同處在他們也找到了一個(gè)聰明如得分王獎(jiǎng)杯這樣獨(dú)一無(wú)二的權(quán)益——冠名VAR。VAR是現(xiàn)在所有賽事最容易聚焦流量、最容易引發(fā)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)環(huán)節(jié)所在，海信成了歐洲杯歷史上第一個(gè)VAR冠名商，并且在德國(guó)與蘇格蘭的首場(chǎng)比賽中，海信VAR助理裁判技術(shù)就給出了本屆歐洲杯第一張紅牌和第一個(gè)點(diǎn)球。海信又一次在體育營(yíng)銷(xiāo)中，成就了一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。
相對(duì)而言，比亞迪、vivo、速賣(mài)通這三家要低調(diào)一些。速賣(mài)通在開(kāi)賽前官宣簽約貝克漢姆；vivo帶著“村超”少年去看歐洲杯拉了一波好感度；比亞迪則是在歐洲杯前線(xiàn)做了一些落地營(yíng)銷(xiāo)，比如歐洲杯開(kāi)賽當(dāng)天，英格蘭球星福登在社交媒體上發(fā)出自己與一輛新車(chē)的合影——這位上賽季英超最佳球員的新座駕，正是比亞迪在海外市場(chǎng)推出的純電新能源汽車(chē)“海豹”。
歐洲杯開(kāi)賽前，速賣(mài)通簽下貝克漢姆作為全球代言人。
相比過(guò)往，中企在本屆歐洲杯上還有另一個(gè)共通點(diǎn)：除了品牌露出，每家都以自己的方式深度參與到賽事本身，為歐洲杯帶來(lái)了來(lái)自中國(guó)的各種科技解決方案——海信用VAR助力賽事判罰更準(zhǔn)確、公平、公正；比亞迪用新能源助力歐足聯(lián)“綠色歐洲杯”的美好愿景；Alipay+則為64年歷史的歐洲杯帶來(lái)消費(fèi)方式的變革，在為期一個(gè)月時(shí)間里，為超過(guò)300萬(wàn)游客帶來(lái)了便捷、安全的移動(dòng)支付方式，加速了歐洲移動(dòng)支付時(shí)代的到來(lái)。
立竿見(jiàn)影的數(shù)據(jù)，
讓人看懂中企出海戰(zhàn)略
足球從來(lái)就不只是足球，當(dāng)你提起歐洲杯，也從來(lái)不會(huì)被認(rèn)為是歐洲籃球錦標(biāo)賽或者歐洲田徑、游泳錦標(biāo)賽。托尼·朱特在《戰(zhàn)后歐洲史》里有一句不夸張的表述：“真正把整個(gè)歐洲聯(lián)結(jié)在一起的是足球?！?/p>
體育可以跨越民族、文化、語(yǔ)言的差異，大型體育賽事具有更高的曝光率和品牌信任度背書(shū)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，很難找到比贊助大型體育賽事更好的在全世界面前展現(xiàn)品牌價(jià)值的舞臺(tái)。而在歐洲，這項(xiàng)體育賽事只能是足球，只能是歐洲杯。
（圖/視覺(jué)中國(guó)）
5月海信在青島召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布成為本屆歐洲杯VAR官方合作伙伴時(shí)就曾明確表示：對(duì)于立志邁向全球化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重要加速器。距離海信2016年成為歐洲杯歷史上第一個(gè)中國(guó)贊助品牌僅僅過(guò)去8年，現(xiàn)在他們已經(jīng)追到了“全球第二”。今年6月，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海信系電視的出貨量占據(jù)了全球100英寸市場(chǎng)的56.4%。連續(xù)三屆的歐洲杯周期中，“中國(guó)制造”實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，真正得到了海外市場(chǎng)的認(rèn)可。
另一個(gè)優(yōu)質(zhì)案例出現(xiàn)在今年2月的美國(guó)職業(yè)橄欖球“超級(jí)碗”比賽中。那場(chǎng)比賽創(chuàng)下收視紀(jì)錄，而中國(guó)的跨境電商品牌Temu投放的廣告在比賽前后共播放5次，預(yù)計(jì)花費(fèi)至少2100萬(wàn)美元。但Temu收獲的成效足以“值回票價(jià)”：移動(dòng)分析機(jī)構(gòu) Apptopia 稱(chēng)，Temu 應(yīng)用在 “超級(jí)碗” 當(dāng)天的下載量較前一天漲了34%，是自去年11 月以來(lái)最高單日增長(zhǎng)。Sensor Tower數(shù)據(jù)則顯示，“超級(jí)碗”當(dāng)天及隨后兩天， Temu蟬聯(lián)美國(guó)下載次數(shù)最多的免費(fèi)應(yīng)用軟件（不限于購(gòu)物類(lèi)）?！俺?jí)碗” 之前，Temu的下載量在蘋(píng)果、安卓商店分別排第4、第6。
同為中國(guó)跨境電商出海代表的速賣(mài)通和阿里國(guó)際站，同樣在本屆歐洲杯期間交出了零售和批發(fā)雙優(yōu)異的成績(jī)。根據(jù)彭博社的報(bào)道：6月1日至24日，在參賽的24個(gè)國(guó)家中速賣(mài)通和阿里國(guó)際站應(yīng)用的下載量激增，兩者的日活躍用戶(hù)（DAUs）占亞馬遜的71%，而去年這個(gè)時(shí)候?yàn)?8%?！斑@表明阿里巴巴的（歐洲杯）贊助至今已取得成功?！迸聿┥绶Q(chēng)。
賽場(chǎng)內(nèi)外隨處可見(jiàn)的藍(lán)色二維碼，讓全球游客暢享足球快樂(lè)。
歐洲杯賽場(chǎng)內(nèi)外隨處可見(jiàn)的“藍(lán)色二維碼”也足以說(shuō)明Alipay+在本屆歐洲杯“戰(zhàn)場(chǎng)”攻城略地的成果：
“在歐洲杯賽事的前三周（6月14日—7月9日），在德國(guó)，通過(guò)Alipay+合作錢(qián)包支付的顧客數(shù)量同比增加70%，在Alipay+連接的商戶(hù)通過(guò)合作錢(qián)包支付的交易額同比增長(zhǎng)了68%，為德國(guó)當(dāng)?shù)夭惋嫛⒘闶?、旅行等領(lǐng)域的中小商戶(hù)創(chuàng)造了更多商機(jī)。在整個(gè)歐洲，通過(guò)Alipay+進(jìn)行支付的游客人數(shù)同比增加32%?！蔽浵伡瘓F(tuán)在其官方發(fā)布的數(shù)據(jù)中稱(chēng)。
中企借體育賽事出海，遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束
歐洲杯雖然已經(jīng)大幕落下，5家中國(guó)企業(yè)也各自在體育營(yíng)銷(xiāo)上玩出了新高度，但中企借大型體育賽事“出海”的征程，還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
就在不久前，伊利的大巴已經(jīng)開(kāi)上了巴黎街頭，還用800架無(wú)人機(jī)點(diǎn)亮了巴黎夜空。雖然蒙牛才是巴黎奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，但伊利顯然想告訴它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們決不會(huì)放過(guò)奧運(yùn)會(huì)這樣巨大的流量場(chǎng)。
同樣并非奧運(yùn)贊助商的Alipay+也已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，他們的目標(biāo)除了確保游客在巴黎春天、老佛爺、巴黎河谷購(gòu)物村等這些知名場(chǎng)所可以使用合作錢(qián)包進(jìn)行消費(fèi)，奧林匹克體育場(chǎng)附近的超過(guò)500家中小商家，以及其他多家法國(guó)零售商、酒店和餐廳（包括 Max Mara and Kids）都能享受Alipay+移動(dòng)支付帶來(lái)的便利。此外，歐洲最大的出租車(chē)公司G7也與Alipay+合作，接受用戶(hù)用Alipay+合作錢(qián)包支付車(chē)費(fèi)，提高游客的出行體驗(yàn)。
回想多年前，我們戴著獵奇的、膜拜的濾鏡看世界大賽，似乎那已是另一個(gè)平行世界。如今，中國(guó)品牌已是世界經(jīng)濟(jì)的主角，在舉世所矚目的大賽舞臺(tái)上，中國(guó)元素已深度參與其中。從“超級(jí)碗”到世界杯，從歐洲杯到奧運(yùn)會(huì)……中國(guó)企業(yè)借世界大賽“走出去”，世界大賽也在前所未有地積極“擁抱”中國(guó)企業(yè)所帶去的資金、科技等全方位支持，這是“win-win”的局面，大家都是贏家。
作者：列當(dāng)度
校對(duì)：黃金周
排版：嘻嘻
