北京時間6月15日，2024年歐洲杯在德國盛大開幕，作為歐洲足球的頂級賽事，全球球迷的目光再次聚焦在德國這片綠茵場上，期待著激情與榮耀的碰撞。與此同時，這場不亞于世界杯的頂級足球賽事，也吸引了包括海信、支付寶、vivo、速賣通和比亞迪5家中國品牌先后入局，拿下了歐洲杯官方贊助商超過三分之一的席位，也刷新了中國企業(yè)贊助該賽事的歷史紀(jì)錄。
其中，海信，正以連續(xù)贊助頂級賽事的壯舉，書寫著中國品牌在國際體育營銷舞臺上的輝煌篇章。作為第三次站在歐洲杯頂峰的中國品牌，海信不僅展現(xiàn)了其全球化的雄心，更彰顯了中國企業(yè)在國際體育營銷領(lǐng)域的卓越成就。
八年深耕，從贊助商到技術(shù)合作伙伴的華麗轉(zhuǎn)身
事實上，海信與歐洲杯的結(jié)緣，已長達八年。這八年中，海信從一個國際賽場上的新面孔，成長為與阿迪達斯、可口可樂等國際巨頭并肩的頂級贊助商，再到技術(shù)合作伙伴，其品牌國際化的步伐愈發(fā)穩(wěn)健。
2016年，法國歐洲杯上，海信作為首個中國贊助商品牌，不僅創(chuàng)造了中國品牌贊助歐洲杯的歷史，更通過與阿迪達斯、可口可樂、麥當(dāng)勞等國際品牌同臺競技，展現(xiàn)了中國家電企業(yè)的國際形象。海信憑借其敏銳的市場洞察力和前瞻性的戰(zhàn)略布局，成功獲得了每場8分鐘的品牌展示時間，讓“海信電視，中國第一”的廣告語響徹全球，也讓海信品牌在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的認知和認可，為后續(xù)的品牌國際化之路奠定了堅實的基礎(chǔ)。
在隨后的幾年里，海信接連贊助了2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯（2021年舉辦）及2022年卡塔爾世界杯，每一次贊助都不僅僅是品牌曝光的簡單疊加，而是深度參與和品牌內(nèi)涵的豐富。通過定制化的產(chǎn)品與體驗活動，將賽事熱度有效轉(zhuǎn)化為品牌熱度，實現(xiàn)了銷售與口碑的雙豐收，更在消費者心中塑造了“高端、創(chuàng)新、國際”的品牌形象。
國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾表示：國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個“真正做品牌”的企業(yè)——這家企業(yè)不僅在體育營銷等方面投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做品牌，并且見到效果。
對海信而言，贊助世界頂級體育賽事，絕非僅僅是一次廣告營銷活動，更是希望借此在人才、研發(fā)、制造和管理等要素上實現(xiàn)全面提升，真正躋身世界一流企業(yè)的俱樂部。而在這個過程中，海信的營銷策略也在不斷升級，從簡單的品牌露出到深度的內(nèi)容合作，從產(chǎn)品展示到用戶體驗的全面滲透，海信逐步構(gòu)建起一套成熟且富有成效的體育營銷體系。特別是在2020歐洲杯期間，海信通過推出定制化的產(chǎn)品和體驗活動，成功將賽事熱度轉(zhuǎn)化為品牌熱度，實現(xiàn)了銷量與口碑的雙贏。
2024年德國歐洲杯上，海信的贊助模式再次進化，從單純的賽事贊助商躍升為技術(shù)合作伙伴，成為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴。海信將在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，助力裁判做出更精準(zhǔn)的判斷，這也是歐足聯(lián)歷史上首次開放這一權(quán)益。
海信此次作為VAR顯示官方合作伙伴，得益于其領(lǐng)先的顯示技術(shù)。今年，海信電視推出了全新的ULED X全場景AI計算畫質(zhì)平臺，實現(xiàn)了感、芯、光、屏全鏈路AI升級，引領(lǐng)行業(yè)進入全場景AI計算畫質(zhì)時代。這一技術(shù)的應(yīng)用，不僅提升了海信電視的產(chǎn)品競爭力，也為海信在歐洲杯上的技術(shù)合作提供了有力支持。
從品牌贊助到技術(shù)合作，海信贊助歐洲杯的八年演變展現(xiàn)了中國品牌從“借勢”到“參與”再到“引領(lǐng)”的國際化之路。通過不斷加大對國際體育賽事的贊助力度和深化技術(shù)合作，海信不僅提升了品牌的國際影響力，也為中國品牌的國際化發(fā)展提供了有益的經(jīng)驗和借鑒。
伴隨著海信等5家中國企業(yè)的共同亮相，中國品牌已成為歐洲杯頂級贊助商的主要力量，中國智造的力量正在全球范圍內(nèi)被廣泛認可和贊譽。
從“我是誰”到“世界一流” 歐洲市場跨越之旅
隨著全球化的深入推進，歐洲市場作為品牌競爭的“高地”，向來被視為中國品牌難以企及的“天花板”，既是機遇也是挑戰(zhàn)。
海信，一個中國家電巨頭，通過其不懈努力，不僅在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，并逐漸嶄露頭角，逐漸成長為具有全球競爭力的領(lǐng)軍企業(yè)。
海信在歐洲的發(fā)展歷程可謂波瀾壯闊。自2006年提出“大頭在海外”的戰(zhàn)略以來，海信便把歐洲作為國際化的重要方向，經(jīng)過20年的深耕，海信在歐洲的業(yè)務(wù)布局已相當(dāng)成熟，并取得了令人矚目的銷售成績。
自2016年首次贊助歐洲杯以來，海信的海外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。自2016年至2023年，海外收入從234億元躍升至858億元，海外營收占比從23%提升至43%，自主品牌占比更是達到了驚人的85.5%。在電視市場，海信連續(xù)20年位居中國第一，今年一季度全球出貨份額達到13.6%，穩(wěn)居全球第二，與榜首的差距正逐漸縮小。在歐洲市場，海信電視出貨量增長35.9%，銷量占有率位居中國企業(yè)第一，冰箱銷量占有率同樣名列前茅，充分展現(xiàn)了海信在歐洲市場的強大競爭力。
海信在歐洲市場的成功并非偶然，其背后是深入的市場洞察和精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局。
首先，技術(shù)是海信的立企之本。海信深知只有領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)才能在歐洲這樣的高端市場立足。因此，海信不斷推出具有創(chuàng)新技術(shù)和卓越性能的產(chǎn)品，如BCD-522智能大屏十字冰箱，以其卓越的性能和獨特的設(shè)計，成功將價格天花板提升至3000歐元，打破了歐洲市場對中國品牌低價低質(zhì)的刻板印象。此外，海信的激光電視在德國、法國、意大利等市場的銷量也實現(xiàn)了同比增長70%，充分展示了海信在技術(shù)創(chuàng)新和高端化布局方面的實力，這些產(chǎn)品不僅提升了海信的品牌形象，也打破了歐洲消費者對中國品牌的傳統(tǒng)認知。
其次，本土化才是海信全球化的核心。要在歐洲市場取得成功，必須深入了解當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕贫ǚ袭?dāng)?shù)叵M者需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略。為此，海信在歐洲設(shè)立了6個研發(fā)中心和5個主要生產(chǎn)基地，覆蓋斯洛文尼亞、塞爾維亞、捷克、法國和波蘭，通過27個銷售單元，將產(chǎn)品銷往整個歐洲，滿足了當(dāng)?shù)叵M者的需求。同時，海信還積極參與歐洲的文化和體育活動，通過體育營銷等方式加速品牌本地化進程，這種本土化戰(zhàn)略不僅使海信的產(chǎn)品和服務(wù)更加貼近歐洲消費者，也增強了海信在歐洲市場的影響力。
值得一提的是，海信在歐洲市場不僅是一家成功的商業(yè)企業(yè)，更是一家具有社會責(zé)任感的企業(yè)。海信通過收購歐洲品牌ASKO和gorenje，不僅保留了這些品牌的文化獨立性，還助力其全球化發(fā)展，使這些歐洲品牌煥發(fā)新生。此外，海信在歐洲的工廠不僅解決了就業(yè)問題，員工總數(shù)接近1萬人，創(chuàng)造了稅收，還在自然災(zāi)害面前展現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任，如在斯洛文尼亞洪水災(zāi)害后的災(zāi)后重建中發(fā)揮了重要作用。
海信在歐洲市場的成功，為中國品牌走向世界提供了寶貴的經(jīng)驗。面對歐洲市場的高門檻和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，中國品牌必須堅定信心、不斷創(chuàng)新、深化本土化戰(zhàn)略，才能在全球化競爭中立于不敗之地。
從2008年開始，海信通過16年的堅持，在中國企業(yè)中走出了一條通過體育營銷撬動全球品牌知名度的道路。海信品牌知名度從2016年的37%提升到2023年的54%，并連續(xù)7年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌，充分展現(xiàn)了體育營銷在品牌國際化進程中的巨大推動力。
海信在歐洲市場的成功，為中國品牌走向世界提供了寶貴的經(jīng)驗。通過技術(shù)創(chuàng)新和深入的本土化戰(zhàn)略，海信不僅在歐洲市場取得了顯著的市場份額和品牌認知度，更向世界展示了中國品牌的實力與魅力。
海信的故事，是勇氣與智慧的結(jié)晶，也是中國品牌在全球化道路上的驕傲里程碑。正如海信內(nèi)部常說的：“不在歐美日本成為名牌，就不是一個世界名牌?！睆?016年法國歐洲杯的初次亮相，到2024年德國歐洲杯的再次閃耀，海信用實際行動詮釋了從“我是誰”到“世界一流”的品牌跨越，也激勵著更多中國品牌在全球化道路上邁出堅定的步伐。未來，海信將繼續(xù)以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，以全球化視野為指引，書寫更多屬于中國品牌的輝煌篇章。
本文源自金融界
