2023年，庫(kù)珀·弗拉格尚未成為大學(xué)籃球界的頂尖球員，也還不是今年NBA選秀的狀元熱門(mén)，New Balance首席營(yíng)銷(xiāo)官克里斯·戴維斯（Chris Davis）交給手下一名高管一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。負(fù)責(zé)該品牌籃球與橄欖球業(yè)務(wù)的納文·洛凱什（Naveen Lokesh）回憶道，當(dāng)時(shí)老板將一本最新的《SLAM》雜志拍在他桌上，下了命令：“去把這個(gè)人簽下來(lái)?！狈饷嬲嵌趴舜髮W(xué)那位備受矚目的大一新生。
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New Balance當(dāng)時(shí)勝算并不大。
盡管彼時(shí)弗拉格年僅17歲，但幾年前便已憑借頂尖運(yùn)動(dòng)能力和近乎先知般的組織才華驚艷一眾球探，被視作本世紀(jì)最具潛力的青少年球員之一，比肩勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、錫安·威廉姆森（Zion Williamson）、維克托·文班亞馬（Victor Wembanyama）等狀元秀。這樣的出眾天賦，引得各路運(yùn)動(dòng)鞋品牌無(wú)比憧憬他能帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)。
不過(guò)，這家總部位于波士頓、去年?duì)I收78億美元的私人控股品牌在資源方面雖難與耐克（2024年?duì)I收510億美元）或阿迪達(dá)斯（260億美元）等巨頭抗衡，卻有一項(xiàng)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。弗拉格在緬因州紐波特長(zhǎng)大，距New Balance斯科海根工廠僅25英里。這位現(xiàn)年18歲的天才少年向《福布斯》透露，他仍記得每年開(kāi)學(xué)前跟著母親去工廠年度特賣(mài)會(huì)，選購(gòu)背包、衣物和運(yùn)動(dòng)鞋的場(chǎng)景。
因此，New Balance方面在卡拉巴薩斯一間酒店向弗拉格展開(kāi)游說(shuō)時(shí)——其他品牌當(dāng)時(shí)正在門(mén)外排隊(duì)等候——打出“感情牌”，播放了一段在斯科海根工廠拍攝的致敬視頻，用洛凱什的話來(lái)說(shuō)，就是“讓在緬因州工作了20年的老員工來(lái)傳達(dá)我們的理念”。
New Balance成功了，去年8月正式宣布弗拉格成為品牌大使。
但如此執(zhí)著地追逐明星人才，有點(diǎn)不太符合這個(gè)119年老品牌的“人設(shè)”，畢竟它曾在20世紀(jì)90年代一場(chǎng)推廣活動(dòng)中打出了“無(wú)需誰(shuí)代言”（Endorsed By No One）的口號(hào)。“他們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員選擇穿他們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身過(guò)硬，而不是因?yàn)槟昧舜再M(fèi)，這讓他們頗為自豪。”曾任體育零售分析師超20年的BCE Consulting顧問(wèn)馬特·鮑威爾（Matt Powell）指出。
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如今，隨著運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)格局更迭，品牌理念也隨之轉(zhuǎn)變。為重新定義自身在體育界的坐標(biāo)，并觸達(dá)新一代消費(fèi)者，New Balance在過(guò)去15年里重塑營(yíng)銷(xiāo)策略，而運(yùn)動(dòng)員代言成為核心抓手。
如今其代言人陣容星光熠熠，有兩次大滿貫冠軍得主、網(wǎng)球選手可可·高芙，三屆MVP、棒球巨星大谷翔平，NBA球星科懷·倫納德（Kawhi Leonard）、賈馬爾·穆雷（Jamal Murray）、泰雷斯·馬克西（Tyrese Maxey），以及WNBA明星卡梅隆·布林克（Cameron Brink）。
這一系列動(dòng)作讓New Balance成功撕掉“老爹鞋”的標(biāo)簽——《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目曾戲稱其經(jīng)典暢銷(xiāo)款“為跑步設(shè)計(jì)，卻被三四十歲的微胖白男穿在腳上”。品牌形象的蛻變也帶動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)：去年?duì)I收較2010年的18億美元大約翻了兩番。
手握大谷翔平、可可·高芙、科懷·倫納德等冠軍級(jí)代言人，New Balance已展現(xiàn)出吸引頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員簽約的不俗實(shí)力。圖片來(lái)源：David J. Griffin/Icon Sportswire/Getty Images
2022至2024年間，品牌在棒球、籃球、橄欖球、網(wǎng)球四大品類的全球營(yíng)收合計(jì)增長(zhǎng)27%。這一增長(zhǎng)的時(shí)間點(diǎn)與多個(gè)事件重合：高芙首奪美網(wǎng)大滿貫、簽約大谷翔平（去年率隊(duì)拿下世界大賽冠軍）、簽下布林克與馬克西，以及穆雷2023年隨掘金隊(duì)奪得NBA總冠軍。這些成績(jī)也推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其生活方式類鞋服——這正是行業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源?！陡２妓埂饭浪悖琋ew Balance運(yùn)動(dòng)鞋全球業(yè)務(wù)（含專業(yè)運(yùn)動(dòng)、生活方式、戶外系列）在此期間從44億美元增至66億美元，增幅達(dá)50%。
“我們深知品牌潛力遠(yuǎn)未釋放，也清楚品牌故事、價(jià)值觀尚未被充分認(rèn)知，”New Balance億萬(wàn)富豪董事長(zhǎng)吉姆·戴維斯之子克里斯·戴維斯表示，“而與體育、娛樂(lè)、街頭服飾、奢侈時(shí)尚領(lǐng)域的合作，正幫助我們向新消費(fèi)群體傳遞品牌的雄心?！?
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盡管在90年代推出了那場(chǎng)頗具反叛精神的廣告活動(dòng)，但New Balance也不是從未涉足運(yùn)動(dòng)員代言。
20世紀(jì)80年代初，品牌簽下NBA“流浪球員”M.L.卡爾（M.L. Carr）作為首位籃球代言人；數(shù)年后，又與未來(lái)名人堂成員詹姆斯·沃西（James Worthy）簽下籃球史上首份百萬(wàn)美元球鞋合同。但到2010年，代言人陣容基本只剩跑步運(yùn)動(dòng)員。為“試水團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)”（戴維斯所言），品牌重啟了棒球業(yè)務(wù)線，并簽下紅襪隊(duì)明星達(dá)斯汀·佩德羅亞（Dustin Pedroia）。
五年后，New Balance將目光投向規(guī)模達(dá)4億人的消費(fèi)群體——他們年齡在13至34歲之間，熱衷體育與文化的跨界。
為觸達(dá)這一人群，品牌徹底調(diào)整媒體采購(gòu)策略——此前70%營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用于谷歌關(guān)鍵詞廣告、社交平臺(tái)付費(fèi)帖等交易導(dǎo)向型推廣手段，如今同比例資金被用于展示其明星運(yùn)動(dòng)員代言人（如近期的“We Got Now”主題營(yíng)銷(xiāo)），并與藝人、網(wǎng)紅及奢侈時(shí)尚品牌展開(kāi)合作。
“他們是第一個(gè)愿意把寶押在我身上的品牌?！笨煽伞じ哕綄?duì)《福布斯》談及與New Balance的合作淵源時(shí)說(shuō)道。圖片來(lái)源：TENNIS PHOTO NETWORK/New Balance
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然而，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾品牌而言，扭轉(zhuǎn)多年公眾認(rèn)知絕非易事，更何況New Balance在龐大行業(yè)中仍屬“小玩家”。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2024年美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)500億美元，耐克占據(jù)近三分之一份額（相比之下，New Balance去年市占率為5.6%）。戴維斯解釋稱，“世界上絕大多數(shù)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員”都被兩大頭號(hào)競(jìng)品收入麾下，因此New Balance對(duì)代言人篩選極為嚴(yán)苛，往往傾向年輕潛力股——如2018年簽下年僅14歲的高芙。
“那種感覺(jué)很對(duì)，”不久前在羅蘭加洛斯拿下個(gè)人第二座大滿貫冠軍的高芙在郵件中告訴《福布斯》，“他們是第一個(gè)愿意把寶押在我身上的品牌，所以我格外感激和珍惜七年的合作時(shí)光，以及我們共同成長(zhǎng)的歷程。他們始終支持我的價(jià)值觀、聲音與愿景?！?
同年，New Balance高調(diào)重返籃壇，先是與NBA潛力新星達(dá)里厄斯·巴茲利（Darius Bazley）簽下著名的“100萬(wàn)美元實(shí)習(xí)合同”——當(dāng)時(shí)他放棄大學(xué)聯(lián)賽和G聯(lián)盟，選擇自主訓(xùn)練，備戰(zhàn)選秀；一個(gè)月后又簽下超級(jí)巨星科懷·倫納德。戴維斯對(duì)這筆簽約記憶猶新，因?yàn)樗谇枚ê贤?xì)節(jié)時(shí)，正等待第一個(gè)女兒的降生。
據(jù)傳倫納德為加盟New Balance，拒絕了耐克喬丹品牌四年2200萬(wàn)美元的續(xù)約合同，外界猜測(cè)New Balance報(bào)價(jià)更高。當(dāng)然，NBA頂級(jí)球星每年從球鞋合同中賺取七位數(shù)以上收入已屬常態(tài)。但BCE的鮑威爾懷疑這些代言是否真的物有所值，畢竟專業(yè)籃球鞋市場(chǎng)已“今非昔比”，而且“從商品銷(xiāo)量角度看，再也不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)像邁克爾·喬丹那樣的‘帶貨王’了”。
被《福布斯》評(píng)為全球最具影響力CMO第二名的戴維斯則以更全局的視角看待這些機(jī)遇：“我們衡量籃球領(lǐng)域投入的成效，不光是看賣(mài)出多少雙籃球鞋，更要看能否在品牌的各個(gè)產(chǎn)品線中，與籃球文化和籃球消費(fèi)者建立起情感上的聯(lián)系。如果籃球消費(fèi)者開(kāi)始更多地購(gòu)買(mǎi)我們的生活方式產(chǎn)品和服飾，就是成功；如果他們購(gòu)買(mǎi)了更多跑步裝備，那也是成功?！?
無(wú)論以直接銷(xiāo)量還是文化影響力衡量，New Balance都需要旗下簽約運(yùn)動(dòng)員持續(xù)奉上高光表現(xiàn)來(lái)維持聲量。憑借高芙、大谷翔平、穆雷、布林克與倫納德，品牌已展現(xiàn)出慧眼識(shí)冠軍的眼光。若弗拉格能在NBA拿出名副其實(shí)的表現(xiàn)，或許很快就能在自己的榮譽(yù)簿上記下濃墨重彩的一筆。
與此同時(shí)，New Balance正瞄準(zhǔn)年?duì)I收破百億美元目標(biāo)，預(yù)計(jì)可在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)。盡管運(yùn)動(dòng)員已成為此藍(lán)圖的核心板塊，但公司并未打算拋棄支撐其長(zhǎng)期增長(zhǎng)的產(chǎn)品。
“正是‘老爹鞋’讓我們有能力與庫(kù)珀、科懷、卡梅隆、大谷和可可并肩作戰(zhàn)”，New Balance的洛凱什說(shuō)，“我永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)打算抹去或拋棄它。我們可以為不同人群呈現(xiàn)多元面貌。”
本文譯自：
https://www.forbes.com/sites/justinbirnbaum/2025/06/24/how-new-balance-went-from-dad-shoe-to-scoring-the-no-1-nba-draft-prospect/
文：Justin Birnbaum
翻譯：Lemin
