歐洲杯剛剛結(jié)束了小組賽征程，可已經(jīng)不止一個(gè)小伙伴在網(wǎng)上抱怨，今年的歐洲杯，就一點(diǎn)兒沒有足球盛宴的感覺。
想想也是，踢到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)足球的關(guān)注，還沒有可口可樂(lè)的熱度高。
對(duì)于一個(gè)資深球迷來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是一個(gè)哀其不幸，怒其不爭(zhēng)的結(jié)局，世界第一大運(yùn)動(dòng)在中國(guó)混成了這副模樣，實(shí)在可悲可嘆。
更悲催的是，以往為了歐洲杯一擲千金，搞營(yíng)銷宛若打雞血一般的汽車品牌，今年就像吃了鎮(zhèn)靜劑一般，只有沃爾沃一家在為了瑞典搖旗吶喊。
可除了接近四十不惑的伊布拉西莫維奇，除了資深球迷，看到瑞典隊(duì)的大名單，都得愣上半天。
哦對(duì)了，伊布還沒參加這一屆歐洲杯。
歐洲杯還是那個(gè)能賺錢的歐洲杯
歐洲杯在中國(guó)遇冷，是因?yàn)闅W洲杯星味不足？
因?yàn)?0后喜歡的球星都一個(gè)一個(gè)伴隨著年齡漸漸老去，逐漸退場(chǎng)，導(dǎo)致沒人看球了？
因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)觀眾不足四成，看球的氣氛沒了？
還真不是。歐洲杯的影響力，比起往年只多不少。
老的球星退場(chǎng)，新的偶像登基，這也是足球的常態(tài)，充滿號(hào)召力的球星，足球場(chǎng)從未匱乏過(guò)。
更何況，賽事本身就是最大的造星工廠，無(wú)數(shù)人在這個(gè)舞臺(tái)上一戰(zhàn)成名。
從往屆比賽的收入構(gòu)成比例來(lái)看，電視轉(zhuǎn)播的收入占比都在50%以上，轉(zhuǎn)播方才不在乎你究竟比賽是空?qǐng)鲞€是只能進(jìn)一半人，也不在乎球星是不是退役，只要比賽開踢，那就等于是開啟了印鈔機(jī)。
歷來(lái)，轉(zhuǎn)播是最大的一塊蛋糕。
本屆歐洲杯雖然推遲了一年，但這不影響歐足聯(lián)與100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體播放機(jī)構(gòu)簽署了轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議。
一切疫情在收入面前，都是紙老虎。
2012年歐洲杯，歐足聯(lián)進(jìn)賬14.2億歐元，2016年，進(jìn)賬21.6億歐元，今年雖然有著歷史級(jí)別的困難，但按照歐足聯(lián)的計(jì)劃，依舊能夠?qū)崿F(xiàn)不少于25億歐元的收入。
什么是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的影響力？
說(shuō)來(lái)慚愧，或許指標(biāo)有很多，但金錢收入才是真正衡量一個(gè)賽事影響力的絕對(duì)性指標(biāo)。
金錢夜未眠。
狂熱的海外歐洲杯傳播市場(chǎng)
事實(shí)上在海外媒體平臺(tái)上，歐洲杯的可樂(lè)梗已經(jīng)成為了現(xiàn)象級(jí)ICON。
就像2012年思考人生的巴洛特利一樣，成功破圈。
當(dāng)C羅一臉嫌棄地，將官方贊助商可口可樂(lè)的飲料移開，如果你是可口可樂(lè)總裁，你會(huì)怎么想？
因?yàn)镃羅的態(tài)度導(dǎo)致肥宅快樂(lè)水的銷量一落千丈？
因?yàn)榭煽诳蓸?lè)在發(fā)布會(huì)上被嫌棄，所以要寫個(gè)PPT來(lái)向董事會(huì)謝罪，說(shuō)自己贊助了一屆“錯(cuò)誤的歐洲杯”？
更神奇的是，網(wǎng)絡(luò)上還傳出可口可樂(lè)“市值暴跌40億美金”的段子。
人家可口可樂(lè)CEO都快樂(lè)翻了好么？
C羅在挪走可樂(lè)前，可口可樂(lè)因?yàn)椴脝T、漲價(jià)、向股東支付股息等因素，導(dǎo)致股價(jià)有所下跌，但人家C羅挪了個(gè)可樂(lè)瓶，可口可樂(lè)的股價(jià)立馬穩(wěn)住了。
做快消最怕的不是被嫌棄，而是連嫌棄的資格都沒有。
明星紛紛效仿，意大利球星洛卡特利移開可樂(lè)，法國(guó)球星博格巴拿走喜力啤酒，俄羅斯隊(duì)主教練切爾切索夫當(dāng)場(chǎng)喝可樂(lè)，比利時(shí)球星盧卡庫(kù)和烏克蘭球星亞爾莫連科則把飲料放在更顯眼的位置……
直接逼得歐足聯(lián)明文要求，贊助商提供的飲料，享有至高無(wú)上的不可移動(dòng)的權(quán)利！
不是因?yàn)轱嬃仙淘旆?，而是其他品牌發(fā)覺，自己的熱度全部被飲料商搶走了，歐足聯(lián)必須得做點(diǎn)啥，讓其他品牌覺得自己沒被“穿小鞋”。
當(dāng)然，熱度背后，少不了TikTok在背后推波助瀾。歐洲杯火了，對(duì)短視頻平臺(tái)本身，是大有裨益的。
海外社交平臺(tái)上的病毒式傳播已成，發(fā)布一張合成圖成了最時(shí)尚的選擇，哪怕你沒能去成歐洲杯。
從某種角度來(lái)說(shuō)，歐足聯(lián)一再重申飲料瓶的“權(quán)利”，是在向中國(guó)金主們示好——贊助商的權(quán)益無(wú)分國(guó)界，無(wú)分大小，無(wú)分新舊，都會(huì)被尊重。
今年歐洲杯的12個(gè)頂級(jí)贊助商，中國(guó)金主有四個(gè)，支付寶、TikTok、vivo和海信。
歐洲杯線上購(gòu)票，背后是支付寶，海信和vivo希望提升知名度，從而提升歐洲市場(chǎng)銷量，TikTok作為全球最大的短視頻平臺(tái)，獲得本屆歐洲杯的賽事回放版權(quán)和原聲帶授權(quán)。
中國(guó)品牌不是沒有參與到這場(chǎng)盛宴中，而是有了更緊密的聯(lián)系。
版權(quán)之殤與用腳投票的受眾
作為汽車從業(yè)人員，最直接的感覺是，以往最喜歡借助體育賽事提升影響力的汽車品牌，在這一屆歐洲杯的進(jìn)程中，是明顯缺位的。
往日，現(xiàn)代汽車邀請(qǐng)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為品牌形象大使，贊助尤文圖斯的Jeep和贊助曼聯(lián)的雪佛蘭也會(huì)將營(yíng)銷重點(diǎn)在歐洲杯期間轉(zhuǎn)向足球，華晨寶馬有猜積分贏大獎(jiǎng)，奔馳有smart的免費(fèi)使用權(quán)，起亞提供歐洲杯獲勝國(guó)旅游、汽車使用權(quán)，再不濟(jì)，也得搞一些觀賽活動(dòng)。
銷售市場(chǎng)上，用戶參與感太重要了。市場(chǎng)上的曝光總量是固定的，對(duì)手曝光多了，你就曝光少了。
大眾汽車集團(tuán)歐洲總舵迄今為歐洲杯提供了428輛活動(dòng)用車，今年還負(fù)責(zé)多個(gè)國(guó)家隊(duì)球員的巴士接送工作。
但可能很多人都不知道大眾汽車是2020歐洲杯官方合作伙伴的消息，或者說(shuō)關(guān)注度沒有那么高，但網(wǎng)絡(luò)上你不太能搜到大眾汽車是2020歐洲杯官方合作伙伴的消息。
或者說(shuō)，你很難在時(shí)興的媒體社交平臺(tái)上，搜到與歐洲杯相關(guān)的信息。
對(duì)，說(shuō)的就是你，抖音和快手。
歷屆體育賽事的傳播，與時(shí)興的媒體脫不開關(guān)系。
2016年，中央電視臺(tái)擁有歐洲杯(包括開/閉幕式、所有比賽賽事以及由賽事衍生的各項(xiàng)活動(dòng)等內(nèi)容)在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)利，但它沒有拒絕新媒體平臺(tái)與它在傳播上的配合，從而興起了五年前的那一撥新媒體狂歡。
2016年，新媒體恰恰正處于狂熱的上漲周期。
2012年，中央電視臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)賣給了騰訊與PPTV，但當(dāng)時(shí)的爆發(fā)性輿情增長(zhǎng)還是在新浪微博這兒，巴洛特利的思考人生梗真正在微博破圈。
這一年，新浪微博如日中天。
版權(quán)方與傳播平臺(tái)的博弈與拉鋸，或者說(shuō)版權(quán)方在控制力度上的松緊，將決定比賽的話題性。
就像“C羅嫌棄可口可樂(lè)”一樣，正向傳播或者反向傳播，對(duì)可口可樂(lè)本身來(lái)說(shuō)，都有好處。
所以2012和2016這兩屆歐洲杯，傳統(tǒng)老大哥央視與自己的小弟們各司其職，一同將版權(quán)效益壓榨到極限。央視吃到了大頭，但下面的新媒體們也有湯喝。
2020歐洲杯，獲得信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商除了央視之外，還有倆，一個(gè)是新英體育，一個(gè)是咪咕。
央視擁有中國(guó)大陸地區(qū)的電視版權(quán)，新英體育擁有中國(guó)大陸地區(qū)的新媒體版權(quán)，中國(guó)移動(dòng)咪咕公司通過(guò)與新英體育的合作獲得了新媒體版權(quán)，并擁有電信運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域(包括但不限于IPTV渠道)的獨(dú)家版權(quán)和分銷權(quán)。
最關(guān)鍵的是，新媒體版權(quán)在愛奇藝這兒。
可問(wèn)題在于，愛奇藝能玩好新媒體么？
央視還好說(shuō)，愛奇藝本來(lái)就與體育用戶群體割裂，對(duì)很多男性用戶來(lái)說(shuō)，愛奇藝就是個(gè)女孩子看綜藝和耽美的APP。
或者說(shuō)，這一屆歐洲杯雖然是有網(wǎng)絡(luò)方面的媒體參與，但其本身所覆蓋的人群相比2012年的微博和2016年的微信，毫無(wú)可比性。
事實(shí)上，頭條系曾試圖以短視頻畫面來(lái)組成專題“歐洲杯之夜”，但在開幕時(shí)就遭舉報(bào)下架，注定了本屆歐洲杯與最火社交平臺(tái)的錯(cuò)位。
我看到的最多的信息是，新英體育持續(xù)跟蹤全網(wǎng)監(jiān)測(cè)，并將在第一時(shí)間提供監(jiān)測(cè)信息至版權(quán)執(zhí)法機(jī)關(guān)。
正常來(lái)說(shuō)，最應(yīng)該被了解的信息，不應(yīng)該是新英體育或者是愛奇藝為了這屆歐洲杯，推出了12345檔節(jié)目，找了6789位流量大咖造勢(shì)，從而推動(dòng)了賽事的傳播么？
也就是說(shuō)，拿到版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)版塊，與其說(shuō)心思在引導(dǎo)用戶觀看上，不如說(shuō)將更多的心思花在如何確保自己的壟斷地位，從而提升自己的版權(quán)價(jià)值上。
歐洲杯的版權(quán)在這兒，只是一個(gè)賺錢工具而已。
中間商只想賺差價(jià)
新英體育或者說(shuō)愛奇藝就是個(gè)二道販子，他們想的不是傳播歐洲杯，而是高價(jià)買來(lái)歐洲杯版權(quán)，壟斷歐洲杯版權(quán)，然后再加價(jià)賣給觀眾。
可對(duì)于用戶，或者是贊助商來(lái)說(shuō)，所需要關(guān)注的從來(lái)不是平臺(tái)的版權(quán)價(jià)值，而是賽事的可觀賞性，以及傳播度。
愛奇藝，畫質(zhì)模糊，解說(shuō)拉胯，揭幕戰(zhàn)全場(chǎng)嗯哎啊哈，用語(yǔ)氣詞撐起了整場(chǎng)比賽，也算是創(chuàng)造了中國(guó)足球評(píng)論的歷史級(jí)拉胯事件。
咪咕畫質(zhì)還行，但APP優(yōu)化差，卡頓、卡掉層出不窮，或者說(shuō)，你要想用手機(jī)看還得下個(gè)APP，直接勸退了非足球死忠人士。
換句話說(shuō)，版權(quán)拿住了，控制素材濫用的水平比往屆高了不知道多少，但他倆分內(nèi)的事兒沒做好。
球迷的感覺是，我就看個(gè)球，還得受你們倆的折磨，開會(huì)員才有1080P，也不夠高清標(biāo)準(zhǔn)，又貴又不好，我干嘛去湊這個(gè)熱鬧，大不了不看了。
你想搶劫我？做夢(mèng)！
運(yùn)動(dòng)賽事的特性，本身是全民參與，可在版權(quán)方的操作下，逐漸與普羅大眾漸行漸遠(yuǎn)，看小姐姐跳舞不香么？何必?zé)崮樔悙燮嫠嚨睦淦ü伞?/p>
觀看人數(shù)屢創(chuàng)新低，網(wǎng)絡(luò)傳播話題量亦創(chuàng)造歷史最低水準(zhǔn)，也難怪汽車品牌對(duì)歐洲杯的關(guān)注度不斷降低。
都沒多少人看了，還湊個(gè)什么勁兒？
不得不說(shuō)，成為愛奇藝體育2020歐洲杯轉(zhuǎn)播總冠名商的沃爾沃，是真的被愛奇藝坑了一波。錢花了，吆喝都沒賺到。
尾聲
對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，既然愛奇藝和咪咕不愿意將版權(quán)分享，那自己也不會(huì)將流量導(dǎo)向歐洲杯。
來(lái)啊，互相傷害啊。
原則上，汽車品牌本可以借助歐洲杯來(lái)?yè)肀в脩?，通過(guò)跨界營(yíng)銷來(lái)突破次元壁，但版權(quán)壟斷幫助品牌間接省了這筆費(fèi)用，可以將之花到更有價(jià)值的地方。
版權(quán)方致力于保護(hù)自己的利益，那么，誰(shuí)來(lái)保證觀賽球迷的利益？
一個(gè)缺失觀看者的賽事，一個(gè)缺乏傳播渠道和流量的賽事，又何來(lái)品牌會(huì)將營(yíng)銷費(fèi)用導(dǎo)入呢？
只看新媒體這塊兒，愛奇藝是失位的。
體育賽事一直是汽車圈營(yíng)銷的大頭，足球不行，還有籃球。
6月22日，小鵬汽車官方宣布，將正式成為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴，合作期三年。雖然官方?jīng)]有透露太多信息，但據(jù)相關(guān)人士透露，這是騰訊拿下NBA賽事的直播、點(diǎn)播和短視頻權(quán)益，憑借豐富的制播經(jīng)驗(yàn)，成熟的產(chǎn)品體系，觸及面廣泛的體育受眾，成功打動(dòng)了小鵬。
