文?/?本刊記者 李肆
2023年，德國GDP萎縮0.3%，是全球主要經(jīng)濟(jì)體中表現(xiàn)最差的。今年，德國將希望寄托于歐洲杯，以期促進(jìn)消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)。
作為本屆足球賽事主辦國，德國圍繞商業(yè)贊助、賽事轉(zhuǎn)播、衍生品零售、餐飲、旅游等構(gòu)建起完整的足球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。德國慕尼黑經(jīng)濟(jì)研究所（IFO）曾在開賽前預(yù)測(cè)，2024年歐洲杯將為德國經(jīng)濟(jì)帶來10億歐元收入，相當(dāng)于第二季度GDP的0.1%。
“影響相當(dāng)小，僅旅游業(yè)除外”
根據(jù)德國零售商協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，歐洲杯或?qū)榈聡鴰?8億歐元的額外零售額。今年5月，該協(xié)會(huì)對(duì)1000名不同年齡段的國民進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，大多數(shù)人計(jì)劃額外花費(fèi)的金額在101—200歐元之間（約合人民幣788—1560元）。
同時(shí)，大型體育賽事有助于提振旅游業(yè)。歐洲杯為期四周，本屆賽事共發(fā)放270萬張門票。現(xiàn)場外，還有約700萬人聚集在各大城市的球迷專區(qū)，通過公共大屏幕觀看比賽直播。德國旅游協(xié)會(huì)表示，在球迷的“熱情”助力下，今年很可能會(huì)成為德國旅游業(yè)創(chuàng)下新紀(jì)錄的一年。
同程旅行近日發(fā)布的報(bào)告顯示，中國前往德國的機(jī)票、酒店及度假產(chǎn)品預(yù)訂熱度全線飆升，其中漲幅較高的產(chǎn)品主要來自歐洲杯賽事舉辦城市。截至6月13日，賽事舉辦城市從6月中旬至6月底的酒店預(yù)訂熱度較去年同期增長超140%。其中，柏林的酒店預(yù)訂熱度同比增加超100%，漢堡的酒店預(yù)訂熱度同比增加近4倍，黑森州酒店預(yù)訂熱度同比增長超2倍。除了賽事舉辦地，法蘭克福和慕尼黑作為德國經(jīng)典旅游目的地，也是中國游客的熱門打卡地。
值得一提的是，除了歐洲杯，今年暑期歐洲旅游市場還將迎來法國巴黎奧運(yùn)會(huì)的助力，兩個(gè)全球影響力的體育盛會(huì)為今年的歐洲出境游提供了強(qiáng)勁的暑期動(dòng)力。根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，奧運(yùn)會(huì)期間，前往法國的跟團(tuán)游預(yù)訂熱度同比上漲225%。
不過也有質(zhì)疑的聲音認(rèn)為，雖然歐洲杯對(duì)德國經(jīng)濟(jì)會(huì)有影響，但可能影響很有限。分析稱，此次歐洲杯的受眾主要還是歐洲游客，他們?cè)诘聡穆眯袝r(shí)間相對(duì)較短，花費(fèi)也較少。IFO的研究員Gerome Wolf 在一份報(bào)告中表示：“這種影響只會(huì)是短暫的，即歐洲杯結(jié)束后，隨著游客回國，德國服務(wù)出口可能會(huì)在第三季度再次下降。”
IFO認(rèn)為，大型體育賽事通?！坝绊懴喈?dāng)小，僅旅游業(yè)除外”，并將其與同樣在德國舉行的2006年世界杯進(jìn)行了比較。雖然德國國內(nèi)消費(fèi)者暫時(shí)增加了酒店和食品支出，但他們減少了其他支出。因此，整體私人消費(fèi)可能不會(huì)受到影響。
“盡管歐洲杯能夠在短期內(nèi)提升經(jīng)濟(jì)活力，但無法從根本上解決德國經(jīng)濟(jì)面臨的長期結(jié)構(gòu)性問題。要想走出長期低迷，還需綜合施策，結(jié)構(gòu)性改革、創(chuàng)新和投資是關(guān)鍵，這些舉措能夠幫助德國實(shí)現(xiàn)真正的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇?！钡聡谏輾W洲及國際事務(wù)司前司長博喜文表示。
“倒時(shí)差”倒熱了“夜經(jīng)濟(jì)”
歐洲杯也被稱為“小世界杯”，其關(guān)注度蔓延全球。又因中歐的時(shí)差，歷屆歐洲杯都會(huì)催熱中國“夜經(jīng)濟(jì)”。
同程旅行的報(bào)告顯示，歐洲杯開賽前一周，全國多地電競類酒店的預(yù)訂熱度出現(xiàn)明顯上漲，尤其以北京、上海、南京、杭州、蘇州、鄭州、成都等地最為明顯，漲幅最高達(dá)310%。
為了滿足用戶觀看賽事的需求，一些電競酒店會(huì)在公共區(qū)域布置大屏幕等觀賽設(shè)施。同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人分析：“相較獨(dú)自在家，與朋友相約看比賽，電競酒店更具體驗(yàn)感的設(shè)備和環(huán)境，會(huì)讓氛圍感拉滿?！?/p>
除了酒店，酒吧也是看球的好去處。激情四射的球賽，似乎總要配點(diǎn)啤酒才“夠勁兒”。為了歐洲杯，很多酒吧特意添置許多設(shè)備，如電視機(jī)、投影幕布等，“邊喝邊看”成為標(biāo)配。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，開賽一周時(shí)間，“歐洲杯酒吧”搜索量環(huán)比增長360%。上海、北京、成都、深圳、杭州等城市依次位列搜索排行榜前五位。與此同時(shí)，歐洲杯相關(guān)酒水團(tuán)購套餐的銷量環(huán)比增長約150%。
為了提供更好的“夜消費(fèi)”體驗(yàn)，在觀賽經(jīng)濟(jì)發(fā)展中助力更多商家生意增長，抖音生活服務(wù)于6月30日上線“DOU來看球”專區(qū)，推出“猜球隊(duì)，贏1分錢看球套餐”互動(dòng)專欄，在歐洲杯八分之一決賽之際，為球迷提供更具氛圍感和優(yōu)價(jià)實(shí)惠的消費(fèi)場景?；顒?dòng)期間，肯德基、海底撈、小龍坎、麥當(dāng)勞、星巴克等品牌紛紛推出歐洲杯主題的“看球必團(tuán)”優(yōu)價(jià)套餐。
另一大平臺(tái)餓了么的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開賽以來，0—4點(diǎn)間的外賣訂單量環(huán)比增長30%。尤其是首場揭幕戰(zhàn)，直接拉動(dòng)當(dāng)日凌晨2—3點(diǎn)的外賣訂單量環(huán)比增長32%。
此外，消費(fèi)者選購的外賣種類趨于多元化。其中，冷飲、啤酒、水果等商品的購買量有顯著增長。具體來看，6月15—17日，餓了么平臺(tái)上夜宵時(shí)間段內(nèi)冰品冷飲的外賣量環(huán)比增長100%；運(yùn)動(dòng)飲料、啤酒、預(yù)調(diào)配制酒分別增長60%、50%和42%；荔枝、桃子、西瓜、楊梅等應(yīng)季水果的訂單均環(huán)比增長超過150%。
歐洲杯上中國企業(yè)扎堆
綠茵場上，除了各大球星的身姿，還頻頻出現(xiàn)中國品牌的身影。在本屆歐洲杯的13家官方贊助商名單中，中國企業(yè)占比超三成，突破歷史記錄，連續(xù)兩屆成為歐洲杯贊助商的最大輸出國。
海信可以說是歐洲杯的“老熟人”，這是其第三次出現(xiàn)在歐洲杯賽場。這一次，海信不僅是歐洲杯官方贊助商，還是VAR（視頻助理裁判）顯示技術(shù)官方合作伙伴。在東道主德國對(duì)陣蘇格蘭的揭幕戰(zhàn)中，第一張紅牌、第一粒點(diǎn)球均出自VAR。
5家中國企業(yè)中，歐洲杯的“老熟人”還有vivo和支付寶。上一屆歐洲杯中，vivo就曾拿下官方合作伙伴的身份，并成為史上首個(gè)歐洲杯開閉幕式冠名合作伙伴。
而在2018年，支付寶便與歐足聯(lián)達(dá)成為期八年的全球合作伙伴關(guān)系，包括2020、2024兩屆歐洲杯，四屆歐洲國家聯(lián)賽決賽，以及期間全部的歐洲杯預(yù)選賽和世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽等。據(jù)悉，本屆歐洲杯得分王獎(jiǎng)杯也將由螞蟻集團(tuán)旗下全球化品牌Alipay+冠名。
比亞迪和速賣通雖是“新面孔”，但實(shí)力亦不容小覷。例如，比亞迪在今年接替德國大眾成為歐洲杯首次攜手的中國汽車品牌。
歐洲杯遇上“6·18”，電商平臺(tái)也不能缺席。根據(jù)歐足聯(lián)此前發(fā)布的消息，速賣通成為2024歐洲杯官方合作伙伴，也是首個(gè)電商贊助商。
歐足聯(lián)此前曾表示，此次歐洲杯將在全球擁有超過50億人次觀眾。龐大的觀眾群體，對(duì)品牌而言，意味著曝光度和流量轉(zhuǎn)化。據(jù)海信方面透露，自2016年首次贊助歐洲杯以來，八年時(shí)間，海信海外品牌知名度從37%提升至54%。
“體育營銷在品牌的全球影響力擴(kuò)張中起著舉足輕重的作用。贊助頂級(jí)體育賽事意味著品牌曝光度與知名度的提升，企業(yè)也可以通過此類營銷更有效地進(jìn)入新的國際市場，拓展其全球業(yè)務(wù)。此外，體育賽事的高人氣還可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買動(dòng)力?！北本┦猩鐣?huì)科學(xué)院副研究員王鵬指出。
打開知名度的同時(shí)，5家中國企業(yè)還有一個(gè)共同特點(diǎn)——瞄準(zhǔn)出海。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從上一屆歐洲杯螞蟻集團(tuán)選擇旗下Alipay冠名得分王獎(jiǎng)杯，到本屆的Alipay+，背后是螞蟻集團(tuán)全球化戰(zhàn)略加速推進(jìn)的縮影。從螞蟻的業(yè)務(wù)演進(jìn)到全球市場的變化來看，螞蟻集團(tuán)此時(shí)加大全球化業(yè)務(wù)的投入，在海外尋求增量市場，是順理成章的商業(yè)選擇。
“全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，海外市場提供了巨大的增長潛力。同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，越來越多的中國企業(yè)具備參與國際競爭的能力。此外，中國政府也通過提供稅收優(yōu)惠、資金扶持、政策指導(dǎo)等措施，鼓勵(lì)中國企業(yè)積極開拓海外市場，并為其提供良好的發(fā)展環(huán)境?！庇袑＜抑赋觥?/p>
